Pokuta za sexistickou reklamu. Soud vydal přelomový rozsudek

Zdeněk Bauer | rubrika: Co se děje | 2. 5. 2021 | 11 komentářů
Pokud firma využije v reklamě nahé ženské tělo bez jakékoliv souvislosti se svou činností, může to být v rozporu s dobrými mravy. Nejvyšší správní soud potvrdil pokutu od krajského živnostenského úřadu.
Pokuta za sexistickou reklamu. Soud vydal přelomový rozsudek

Zdroj: Shutterstock

Zastavárna Index, kterou provozuje brněnská společnost s názvem Index Čechy, vsadila ve své propagaci na jednoduchý, ale účinný motiv: téměř nahé ženské tělo. V červnu 2016 narazila. Živnostenský úřad uložil firmě pokutu 50 tisíc korun za porušení zákona o regulaci reklamy.

V tomto případě šlo o reklamní leták, který firma v množství skoro 214 tisíc kusů vhazovala do poštovních schránek v Brně, Olomouci a Přerově. „Na jedné straně letáku se nachází fotografie zastavárenského zboží (šperků, elektroniky, skleněného či keramického nádobí) a reklamní sdělení obsahující adresy provozoven a lákající zákazníky na kvalitu zboží, slevy, nízké ceny či možnost prodeje na splátky. Na druhé straně letáku se nachází frontální fotografie téměř nahé mladé ženy pózující pouze v kalhotkách, mající zcela odhalená ňadra a opírající se nejspíše o karoserii historického automobilu,“ popsal to úřad.

Pokutu od Krajského úřadu Jihomoravského kraje pak potvrdilo i ministerstvo průmyslu a obchodu a poté také krajský soud. Nahé tělo podle nich nemá žádnou souvislost s propagovanou činností a porušuje § 2 odst. 3 zákona o regulaci reklamy: „Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu; reklama také nesmí napadat politické přesvědčení“.

Provozovatel zastavárny se bránil tím, že reklama neobsahuje nevhodné dvojsmysly, násilné chování, domácí ani jazykové násilí, neužívá jazykovou pornografii. Namítala také, že zákon nepožaduje souvislost reklamy s propagovanou činností.

Na reklamu i čerstvý rozsudek upozornilo brněnské hnutí Nesehnutí, které vyhlašovalo také anticenu Sexistické prasátečko. Zdroj: Nesehnutí

„Nahota se v současné době vyskytuje poměrně často. Je oblíbená u kosmetických výrobků, parfémů, vůní, masáží, ale i při propagaci výrobků, s nimiž nemá přímou souvislost (například u automobilů nebo minerální vody Mattoni). Cílem každé reklamy je zejména zaujmout a oslovit potenciální zákazníky. Reklama proto musí být působivá a zapamatovatelná. Za tímto účelem může použít nadsázku, přehánění či vizuální dílo poutající pozornost. Samotné vyobrazení ženy sledující upoutání pozornosti nesnižuje lidskou důstojnost,“ argumentovala společnost Index Čechy.

„Danou reklamu nelze chápat tak, že ženu redukuje na objekt, který má být předmětem reklamy, a označit ji za sexistickou. Neobsahuje žádné prvky pornografie či diskriminační prvky. Fotografie dívky ve spodním prádle opírající se o automobil jí nestaví do nevýznamné a nevýhodné role, nemá výraz jakékoliv podřízenosti či nerovného zacházení. Je autorským dílem, k jehož pořízení modelka svolila. Vyobrazení nahoty sice může působit lacině, to však není nezákonné. Stejně tak chybí i specifikace, jaké stereotypní představy o ženách by měla reklama posilovat,“ zdůraznila firma, když se obrátila k Nejvyššímu správnímu soudu.

Ani u něj však neuspěla, Nejvyšší správní soud teď pokutu potvrdil.

Zjevný rozpor s dobrými mravy

Zmíněná reklama svým celkovým ztvárněním cílí zcela zjevně na sexuální pud příjemců a odpovídá spíše obsahu erotického magazínu než jakémukoliv běžně vídanému reklamnímu obsahu šířenému ve veřejném prostoru jinými tržními subjekty, konstatoval Nejvyšší správní soud.

Pokud firma takovou reklamu hromadně šíří mezi širokou veřejnost, je podle soudu její rozpor s dobrými mravy natolik zjevný, že není nutné, aby byl ještě detailněji zdůvodňován. Přes některé výhrady se tak nejvyšší soud ztotožnil s předchozími závěry krajského soudu, který považoval danou reklamu za diskriminační a snižující lidskou důstojnost.

Řežeme náklady!

Zdroj: Shutterstock

Účty za telefon, elektřinu, plyn. Neplatíte zbytečně moc? Poradíme, jak odlehčit rodinnému rozpočtu – porovnáme nabídky a vybereme tu nejlepší.

Soudci uvedli, že vyobrazení téměř nahé ženy nemá žádnou souvislost s nabízeným zbožím a jde o takzvanou sexistickou reklamu využívající ženy jako pouhého sexuálního objektu, přičemž taková reklama je projevem diskriminace na základě pohlaví. Důvodem znevýhodnění žen a závěru o sexistické povaze reklamy je právě jejich reklamní využití jako pouhého sexuálního objektu bez jakékoliv souvislosti se zbytkem reklamního obsahu, přičemž takové vyobrazení redukující ženu na pouhý objekt zároveň vytváří představu, že prezentovat a vnímat osoby jako objekty je přijatelné, což se může projevit ve vnímání a jednání dalších osob.

Pokud jde o ochranu mravnosti, značnou roli podle soudců hrají adresáti reklamy. V tomto případě jde o ochranu dětí či takzvaného nedobrovolného publika. Je rozdíl, když pornografické prvky obsahuje masově distribuovaný materiál dostupný široké veřejnosti včetně dětí, nebo naopak distribuovaný pouze mezi návštěvníky konkrétního nočního podniku přístupného pouze dospělým osobám, které o jeho návštěvu projevily zájem.

Firma neuspěla ani s odkazem na svobodu projevu zaručenou ústavou. „Také reklamní (komerční) projev sice spadá pod ústavně chráněnou svobodu projevu, požívá však obecně nižší ochrany než jiné typy projevu,“ konstatoval Nejvyšší správní soud.

Roli podle soudců nehraje ani to, že žena na fotografii účinkuje v reklamě dobrovolně, protože práva na ochranu lidské důstojnosti se nelze vzdát.

Ne každé nahé tělo je sexismus

Soudci zdůraznili, že ne každé využití fotografie (téměř) nahých žen v reklamě by bylo zakázané. Pro ilustraci zmínili několik příkladů reklam, v nichž se nahota objevuje poměrně často, a přesto se o sexistickou reklamu nejedná: reklamy na kosmetiku, masáže, spodní prádlo a podobně. Reklamu je navíc vždy nutné posuzovat vždy individuálně v kontextu konkrétních okolností.

„Z hlediska posuzování nepřípustné míry a formy sexistického obsahu, potažmo rozporu s dobrými mravy obecně bude rozdíl mezi reklamou propagující masérské služby, na které bude zachycena téměř nahá žena ležící na břiše na lehátku, a reklamou na sortiment či službu nijak nesouvisející s péčí o lidské tělo, která bude obsahovat explicitní eroticky až pornograficky laděné fotografie žen,“ píše Nejvyšší správní soud.

Názorným příkladem je rozsudek Nejvyššího správního soudu z roku 2010, týkající se reklamy využívající motiv strachu: Intenzita rozporu s dobrými mravy a důvodnost omezení svobody projevu bude nepochybně odlišná v případě upoutávky na hororový film a v případě reklamy na léčebný přípravek, která by pracovala s ultimativní výhrůžkou „buď nemoc, nebo náš výrobek“.

Soudci neříkají, že fotka nebo jiný obsah reklamy musí vždy souviset s činností firmy. Nicméně v případě, kdy motiv může být v rozporu s dobrými mravy, pak taková souvislost má důležitou roli.

Kulturní funkce reklamy

„Reklamní sdělení s sebou nese nejen propagační, ale také kulturní funkci, která může ovlivnit pohled adresátů reklamního sdělení na svět, na vztahy mezi lidmi či na postavení ženy a muže ve společnosti,“ zdůraznil Krajský úřad Jihomoravského kraje. Jeho postoj pak potvrdilo i ministerstvo a soudy.

Podle úřadu je neakceptovatelné, aby v reklamě na zastavárenskou činnost byla mladá žena vyobrazená tímto způsobem (tj. téměř nahá). „Reklama neodráží pouze sociální realitu, ale má také schopnost ji utvářet a formovat, a proto je důležité, aby neprezentovala společensky nežádoucí jevy,“ napsal úřad při uložení pokuty.

Kampaň proti sexismu v reklamě vede už od roku 2009 brněnské hnutí Nesehnutí, které stálo i za protestem proti reklamám této zastavárny. Mnoho let vyhlašovalo také anticenu Sexistické prasátečko.

Hnutí také upozorňuje, že živnostenské úřady, které mají nad reklamou (kromě televizní a rozhlasové) dohlížet, postupují nejednotně. Reklama, kterou jeden úřad vyhodnotil jako nezákonnou, by v jiném kraji mohla být posouzena jako nezávadně.

„Úřady také nevyužívají možnost zahájit řízení na základě vlastního šetření, tedy zkontrolovat reklamu, kterou jejich úřednice a úředníci zahlédli třeba na cestě do práce nebo jim přišla e-mailem. Za celých šest let – v letech 2013 až 2018 – byla tato možnost využita jen pětkrát, z toho čtyřikrát ji využil Krajský živnostenský úřad Jihomoravského kraje,“ zjistili Nesehnutí v nedávné analýze.

V období let 2013 až 2018 dostaly krajské živnostenské úřady 57 podnětů, ve kterých si veřejnost stěžovala na sexistickou reklamu. Ve stejném období uložily 21 pokut, přičemž nejvyšší činila 80 tisíc korun, celková částka dosáhla 573 500 korun. Nejvyšší pokutu zaplatila právě Zastavárna Index: poprvé v roce 2016 ve výši 50 tisíc, o rok později ve výši 80 tisíc.

Ozveme se, kdyby něco!

Zdroj: Shutterstock

Přidejte si Peníze.cz na Facebook nebo Twitter a pravidelně vám budeme přinášet další důležité aktuality a praktické rady z osobních financí. Můžete si objednat i náš newsletter.

Líbil se vám článek?

-30
AnoNe
Vstoupit do diskuze
V diskuzi je celkem 11 komentářů

Diskuze

Příspěvek s nejvíce kladnými hlasy

2. 5. 2021 21:35, Jaroskav Zeman

Je to o svobode projevu nas vsech a je to spatna zprava v dobe, kdy je svoboda nas vsech omezovana ruznymi protipravnimi kroky ( rozhodne tim nemyslim rousky).

+48
+-
Reagovat na příspěvek
Vstoupit do diskuze
V diskuzi je celkem (11 komentářů) příspěvků.

Hledáte nové bydlení?

Berzrealitky

Vyzkoušejte náš katalog nemovitostí, při jehož tvorbě jsme se spojili s předním českým portálem Bezrealitky.

A tohle už jste četli?

Naše firma nehraje fér! Za udání už nemá hrozit výpověď

28. 4. 2021 | Veronika Hejná | 4 komentáře

Naše firma nehraje fér! Za udání už nemá hrozit výpověď

Pokud váš zaměstnavatel porušuje zákon, zapískejte na varovnou píšťalku. Nový zákon o ochraně takzvaných whistleblowerů vás prý ochrání před odvetou.

Pošta ručí za špatné rady zaměstnanců. Musí zaplatit škodu

22. 4. 2021 | Petr Kučera | 21 komentářů

Pošta ručí za špatné rady zaměstnanců. Musí zaplatit škodu

Česká pošta ztratila vzácný prsten, reklamaci neuznala. Zákazníka se zastal až Český telekomunikační úřad: Podnik odpovídá i za špatné rady svých zaměstnanců nebo za to, že při sjednání... celý článek

Právo na opravu přichází. Zázraky ale nečekejte

24. 2. 2021 | Veronika Hejná | 3 komentáře

Právo na opravu přichází. Zázraky ale nečekejte

Od března začínají platit nová pravidla Evropské komise, která zaručují opravitelnost domácích spotřebičů. Praktické dopady poznají spotřebitelé zřejmě až za dva roky. A například u... celý článek

Na tyhle e-shopy pozor. Poznáte je teď snadněji

22. 12. 2020 | Jiří Hovorka | 15 komentářů

Na tyhle e-shopy pozor. Poznáte je teď snadněji

Na seznamu rizikových stránek, který vede Česká obchodní inspekce (ČOI), je už víc jak 1000 webů. Jde většinou o anonymní či dokonce podvodné stránky, které se tváří jako e-shopy a... celý článek

Pravda o slevách. Nové důkazy, jak e-shopy čarují s cenou

1. 12. 2020 | Jakub Balada | 11 komentářů

Pravda o slevách. Nové důkazy, jak e-shopy čarují s cenou

Díky Hlídači shopů si můžete ověřit, jaká je skutečná sleva a jestli ji obchodníci uměle nezvyšují. Podívejte se, co zjistil během letošního Black Friday.

Partners Financial Services

Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.