Pravda o slevách. Nové důkazy, jak e-shopy čarují s cenou

Letošní Black Friday byl na největších českých e-shopech podobný tomu loňskému, pokud jde o počet nabízených produktů a velikost reálných slev. U těch největších e-shopů se slevy týkaly většinou jenom jednoho až dvou procent veškerého nabízeného zboží, což znamená přibližně 10 tisíc produktů. Přestože e-shopy většinou inzerují „až 80%“ slevy, v průměru uvádějí slevy okolo 30 %, reálné slevy jsou ale jen mezi 10 a 20 %, zjistil Hlídač shopů.

Vítanou novinkou je velký posun u Alza.cz a CZC.cz ve výpočtu uváděných slev, které se blíží slevám reálným (vypočítaným z prodejní ceny před Black Friday). Ostatní e-shopy stále používají pro výpočet slevy maloobchodní ceny, za které ovšem zboží prakticky nikdy neprodávaly. V tom by jim měla zamezit nová směrnice EU o ochraně spotřebitele, která se má v příštím roce dostat do českých zákonů.

Klamavé praktiky jsme u déle monitorovaných e-shopů nalezli v minimálním množství (ve většině případů věříme, že se jedná o chyby v naceňování), což se však nedá říci o některých nově přidaných e-shopech. Letošním největším zklamáním byl Okay.cz, který do nabídky Black Friday zařadil polovinu svých produktů, v kampani inzeroval slevy „až 82 %“, v průměru uváděl 44 %, ale reálně je zlevnil v průměru pouze o jedno procento.

Mimo Black Friday jsme narazili na další triky, jako rozdílné ceny při příchodu ze srovnávače zboží (Notino.cz), vyšší uváděnou slevu, když zboží zrovna není zlevněné (Rohlik.cz) nebo výprodej všech produktů prakticky po celý rok (Mountfield). U Mallu a Alzy jsme také zaregistrovali problémy u partnerského programu.

Slevy během Black Friday 2020

V tabulce níže je přehled všech námi monitorovaných e-shopů, které se zapojily do akce Black Friday. Některé ji spustily už koncem října, ostatní se přidaly typicky na poslední listopadový týden. Ani jeden z námi monitorovaných e-shopů neměl Black Friday pouze na „černý pátek“, jak je tomu zvykem ve světě (s Cyber Monday navíc). Například Alza měla ještě několik „ochutnávek Black Friday“ předem, čímž se vlastními slovy střelila do nohy, jelikož tyto ochutnávky snížily reálnou slevu na Black Friday – víc si o tom napíšeme za chvíli.

V tabulce vidíte celkový počet nabízených produktů na daném e-shopu, počet produktů zařazených do Black Friday (v celém průběhu, jelikož nabídka se typicky každý den lehce mění), průměrnou uváděnou slevu, námi vypočítanou reálnou slevu a začátek akce.

Jak je z přehledu vidět, do Black Friday se typicky dostanou pouze jednotky procent nabízených produktů. Výjimkou byl Okay.cz, který měl v Black Friday prakticky polovinu své stálé nabídky, nicméně o slevách se v tomto případě nedá moc mluvit. Obrovská nabídka produktů u Mall.cz je daná především partnerským prodejem a dále variantami zboží, především v módě. Mimochodem Mall.cz a CZC.cz nám již sami poskytují ceny všech nabízených produktů na denní bázi, takže je nemusíme všechny monitorovat sami (doufáme, že se brzy přidají další e-shopy).

Blýská se na lepší časy

Ještě před rokem nám i největší e-shopy tvrdily, že nemohou být v období Black Friday jediné, které neinzerují až 80% slevy. Tvrdily, že Češi jsou chtiví a lační po slevách a že by je poškodilo, kdyby jako jediné na trhu pro výpočet slevy používaly reálnou referenční (přeškrtnutou) cenu – tedy cenu, za kterou zboží prodávaly před akcí.

Tento status quo lze shrnout aktuálním vyjádřením tiskové mluvčí Mall.cz: „Všechny slevy vytváříme z doporučených maloobchodních cen. Doporučená maloobchodní cena, tedy ta, která je uvedena před slevou, je vždy navržena výrobcem nebo distributorem při uvedení každého nového produktu na trh. S touto metodikou pracují i ostatní obchodníci na trhu a výše slevy je pak velmi dobře porovnatelná.“ Podobný komentář jsme dostali od dalších oslovených e-shopů.

Jak ukazujeme na tvrdých datech už tři roky, za maloobchodní ceny e-shopy dané produkty před Black Friday neprodávají, ve většině případů je za tyto ceny neprodávají ani při uvedení do nabídky. Lákavá až 80% sleva (počítaná z maloobchodní ceny) je pak reálně slevou daleko nižší, v průměru 20% (počítána z prodejní ceny před akcí).

Máme proto velkou radost, že se letos našly dvě vlaštovky, které i s naší pomocí začaly uvádět reálné přeškrtnuté ceny, a tím i reálné slevy. Prozatím alespoň pro produkty v Black Friday nabídce. Alza uváděla reálné slevy počítané z nejnižší ceny, za kterou daný produkt prodávala v říjnu. Na své výpočty si od nás dokonce nechala udělat audit a některé své slevy podle něj opravila. Narazila například u „ochutnávky“ před Black Friday v říjnu, kdy potom během reálného Black Friday produkt podle nového výpočtu reálně zlevněn vůbec nebyl. Jako vedlejší efekt by tedy do budoucna mohl být návrat k rozumnějšímu pojetí Black Friday, který některé e-shopy zneužívají několikrát do roka.

Pojďme si nový přístup Alza.cz ukázat na reálném příkladu:

Tento kávovar Alza.cz prodává běžně za 13 tisíc korun, několikrát do roka ho v rámci akce zlevní pod 12 tisíc. V loňském Black Friday se produkt nabízel prakticky za stejnou částku jako v letošním, ale sleva (43 %) se počítala z ceny, za kterou se prodával naposledy v létě 2018, tj. z 21 tisíc korun. Na letošní Black Friday Alza konečně srovnala referenční cenu na 13 tisíc (počítanou z nejnižší ceny v říjnu), a tím uváděla reálnou slevu osm procent. Ta je shodná s námi vypočítanou reálnou slevou.

Podobný krok se odvážilo udělat CZC.cz. V jejich případě se na letošní Black Friday slevy počítaly podle „poslední ceny před Black Friday“. Tento výpočet sice nepokrývá situaci, kdy dochází k navyšování prodejní ceny před slevovou akcí, ale pořád je to skvělý krok od počítání slev z maloobchodních cen.

Z nového přístupu obou e-shopů máme velkou radost. Doufáme, že reálné slevy začnou uvádět u všech produktů i mimo velké slevové akce, a hlavně že se k nim přidají i další velké e-shopy. K tomu by je měla přimět i nová směrnice EU o ochraně spotřebitele, kterou by členské státy měly implementovat do svých zákonů v příštím roce a nová pravidla by měla platit nejpozději od 28. května 2022. Pro nás klíčová sekce v nové směrnici zní následovně:

Článek 6a:

• Veškerá oznámení o slevě z ceny musí uvádět předchozí cenu, kterou obchodník uplatňoval po určité období před uplatněním slevy z ceny.
• Předchozí cenou se rozumí nejnižší cena, kterou obchodník uplatňoval během období ne kratšího než 30 dnů před uplatněním slevy z ceny.

Abychom české e-shopy na tato pravidla připravili, již pro letošní Black Friday jsme je implementovali do naší metodiky výpočtu reálné slevy. Více informací o naší metodice naleznete na webu Hlídače shopů. Ani Alza s CZC tento poměrně přísný výklad ještě přesně neimplementují, proto jsou v některých případech jejich uváděné slevy stále odlišné od námi vypočítaných.

Staré známé triky

Pojďme se podívat na příklady umělého navyšovaní slev v rámci Black Friday, primárně u nově monitorovaných e-shopů. Premiantem v tomto směru byl letos Okay.cz, z něhož jsme paradoxně obdrželi dotaz, zda bychom je mohli přidat do monitoringu. Okay.cz nabízel v letošním Black Friday celkem 8135 produktů, což je skoro polovina jejich celkové nabídky. Bohužel u 770 z nich jsme zjistili navýšení referenční (přeškrtnuté) ceny těsně před a nebo v průběhu Black Friday. Jeden příklad za všechny:

Tato komoda se na Okay.cz prodává od srpna za stále stejných 36 499 Kč. Do 16. října byla inzerována se slevou 46 %, přeškrtnutá cena byla 67 999 Kč. V průběhu října došlo celkem třikrát k navýšení této přeškrtnuté ceny, a tím postupně navýšena inzerovaná sleva na 51 %, 59 % a konečně 61 %. Následně byl produkt zařazen do akce Black Friday, bez změny prodejní ceny, s krásnou 61% slevou. E-shop Okay.cz na zaslaný dotaz o komentář zatím nereagoval, nicméně po sdílení tohoto příkladu na Twitteru a ukázce v Událostech ČT alespoň vrátil přeškrtnutou cenu a tím inzerovanou slevu na úroveň před umělým navyšováním:

Dalším až neuvěřitelným případem na Okay.cz je tato sexy podložka pod myš:

Od července v prodeji za 69 Kč, v Black Friday akci za 419 Kč. A to po dodatečné 16% slevě. Tak snad těch 28 zákazníků, kteří si ji zrovna prohlíželi, nenaletěli.

Na Datart.cz jsme narazili například na tento teploměr Grundig:

17. října zde dochází ke zdražení z 999 Kč na 1199 Kč, ale současně ke zvýšení přeškrtnuté (referenční) ceny z 1099 Kč na 1499 Kč. Následně je v Black Friday produkt opět zlevněný na 999 Kč, ale přeškrtnutá cena zůstala navýšena na 1499 Kč. Tímto je vytvořena sleva 33 %. Kdyby byla uváděna sleva 17 % z ceny, za kterou se produkt prodával před akcí celý týden, tak je to ještě relativně v pořádku (i když neetické), ale sleva 33 % z navýšené přeškrtnuté ceny je už z našeho pohledu vysloveně klamavá.

Na náš dotaz jsme dostali následující odpověď: „Slevu nastavujeme z ceny stanovené dodavatelem při uvedení výrobku do prodeje. V tomto konkrétním případě však došlo k chybě nastavení ceny při zalistování produktu, cenu jsme následně opravili.“

Po dalším dotazu, zda je tedy v pořádku takový produkt dále nabízet v Black Friday, nám zástupci Datartu odpověděli: „Teploměr byl se sníženou cenou zařazený do marketingové akce.“

Podobné případy jsme našli také na Pilulka.cz, která měla v Black Friday něco přes 150 produktů. Příkladem je tento Kolagen duo pack:

Produkt byl zařazen do Black Friday akce a během ní zdražen z 399 Kč na 719 Kč. Současně přeškrtnutá cena navýšena ze 799 Kč na 1558 Kč. Mrzí nás, že po zveřejnění tohoto příkladu na Twitteru reagovala Pilulka.cz tím, že máme v grafech nesmysly a za 399 Kč tento produkt nikdy neprodávala. Důkazem našich čísel však může být i vývoj průměrné ceny na Heureka.cz, která má pro tento produkt pouze jednoho prodejce, a to právě Pilulku:

Chápeme, že se na straně Pilulky může jednat o chybu při zalistování produktu do nabídky, nicméně bychom uvítali jinou reakci. Na druhou stranu výsledek této ankety zakladatele Pilulka.cz může znamenat světlo na konci tunelu:

Dalším trikem, jak vykouzlit lákavou slevu, je navýšení prodejní ceny těsně před akcí, klidně jen na pár dní. Takovým příkladem je tento inteligentní ovladač žaluzií na Mironet.cz:

Za přeškrtnutých 7110 Kč (resp. jen 7103 Kč) byl tento produkt prodáván jen 24. a 25. října před Black Friday. Následně během akce zlevněn o 76 % ke dvěma tisícům, za které se prodával prakticky po celý rok 2020.

Notino.cz se do Black Friday zapojilo slevou 25 % na vybrané produkty. Mezi nimi jme našli například tento čistící gel na ruce:

Black Friday sleva sice hezkých 25 %, nicméně z produktu toho dne zdraženého o 216 %. Navíc 50ml varianta byla ten den skoro dvakrát dražší než 200ml.

Triky mimo Black Friday

U Notino.cz je vhodné si dát pozor na další věc — pokud nakupujete přímo na webu Notino.cz, můžete dostat cenu vyšší, než když přijdete ze srovnávače zboží, například Heureka.cz.

Při výběru přímo na webu Notino.cz dostáváme cenu 3340 Kč:

Při vyhledání stejného produktu na Heureka.cz a prokliku na web Notino.cz dostáváme nižší cenu 3069 Kč:

Zajímavý přístup ke slevám má Mountfield. Prakticky celý rok nabízí veškeré své produkty ve slevách převyšujících 50 %, jen párkrát za rok je nabízí bez těchto slev. Například tato Infrasauna stála od 1. ledna do 18. října mezi 15 990 Kč a 17 490 Kč. Přeškrtnutá cena byla celou tu dobu 36 790 Kč. Sleva se tedy pohybovala kolem 55 %. Jenže 19. října dochází ke zdražení o 144 % na „běžnou cenu“ 41 490 Kč, která trvá dosud.

„Za nás to určitě není zdražení, ale návrat k běžným prodejním cenám, přičemž samozřejmě nemůžeme vyloučit, že někdy v průběhu příštího roku opět vybrané komodity zákazníkům v nějakých akcích zlevníme. Letos to byl ale velmi netradiční rok kvůli Covidu a tak jsme větší, či menší slevy měli podstatnou část roku s výjimkou předvánoční sezony,“ reagovali zástupci Mountfieldu.

Zajímavý přístup ke slevám razí také Rohlik.cz. Správně počítá slevu z ceny před akcí, když má produkt v akci. Ale když v akci není, použije pro výpočet slevy maloobchodní cenu. Paradoxně pak uvádí větší slevu, když produkt není v akci. Příkladem jsou tyto tablety do myčky:

Standardně je Rohlik.cz prodává za 299,90 Kč a v pravidelných cyklech je dává do akce za 249,90 Kč. Jsou-li v akci, přeškrtnutou cenu mají správně 299,90 Kč (slevu 17 %), pokud ale v akci nejsou, jako přeškrtnutou cenu uvádějí 499,90 Kč (slevu 40 %) s popiskem „trvale výhodná cena“. A evidentně na tom nevidí nic zvláštního:

Partnerský prodej na Mall.cz a Alza.cz

V rámci analýzy jsme se také podívali na partnerský prodej u našich největších e-shopů. Každý z nich ho prezentuje trošku jinak, i když technicky nákup funguje stejně. V obou případech je prodejcem velký e-shop (Mall či Alza), který následně odkoupí zboží od svého partnera (a nechá si z toho marži). Zboží vám pak dodává už partner.

Mall.cz buduje „otevřené internetové tržiště“ a partnerský prodej řádně označuje:

Stejně jako loni jsme u partnerského prodeje Mall.cz našli produkty, kde došlo k navýšení přeškrtnuté ceny před nebo během Black Friday. Letos to bylo celkem 130 případů, což je dobrý posun – loni jich byly tisíce. Mall.cz opět zareagoval a slíbil nápravu: „S partnerskými e-shopy, kterých se to tentokrát týkalo, jsme nyní v kontaktu a pracují na urychlené nápravě. Pokud by se to mělo v budoucnu opakovat, z webu jejich nabídku stáhneme a ukončíme spolupráci.“

Alza.cz označuje svůj hlavní partnerský prodej jako dropshipment, nicméně nabízené partnerské produkty žádným způsobem takto neoznačuje (nově také spustila jiný program Alza Partner, přes který partneři mohou nabízet poukazy na své služby a zboží). Že se jedná o partnerský prodej, zákazník bohužel netuší – zjistit to může v okamžiku, kdy Alza rozdělí objednávku do více zásilek, jelikož některá jde právě z „externího skladu“. Překvapit pak můžou i dvě platby za dopravu, jako v případě níže (někdy Alza nabízí možnost konsolidace zásilek).

Top slevy

V beta provozu vám teď Hlídač shopů přináší přehled aktuálně největších reálných slev skrz všechny monitorované e-shopy. Prozatím s denním zpožděním:

Abyste příště mohli chytit třeba takovýto kousek:

Novinky v Hlídači shopů

Od minulého Black Friday pro vás Hlídač shopů připravil několik novinek:

• Nově monitorované e-shopy. Letos jsme přidali celkem sedm českých a devět slovenských. Aktuální kompletní seznam vypadá následovně: AAAAuto.cz, AAAAuto.sk, Alza.cz, Alza.sk, Benu.cz, CZC.cz, Datart.cz, Datart.sk, iGlobus.cz, iTesco.cz, iTesco.sk, Kasa.cz, Kosik.cz, Lekarna.cz, Mall.cz, Mall.sk, Mironet.cz, Mountfield.cz, Mountfield.sk, Notino.cz, Notino.sk, Okay.cz, Okay.sk, Pilulka.cz, Pilulka.sk, Prozdravi.cz, Rohlik.cz, sLeky.cz, TSBohemia.cz.

• Nová metodika výpočtu reálných slev. Připravujeme se (a hlavně e-shopy) na nová pravidla podle EU. Popis naší metodiky najdete na této stránce. Po letošním Black Friday ji plánujeme zrevidovat a hlavně čekáme na přesnou implementaci do českých zákonů.

• Sladění vzhledu rozšíření a zobrazení na webu Hlídače. Technicky jsme sjednotili technologii pro zobrazení reálné slevy a vývoje cen (pomocí PWA). Aktuálně ještě ladíme infobox s reálnou slevou a plánujeme možnost zjednodušení zobrazení bez grafu. Vaši zpětnou vazbu případně uvítáme v issue na GitHubu.

• Sdílení reálné slevy produktu. Při ověření reálné slevy na webu Hlídače shopů máte nově možnost sdílet výsledek na Facebooku nebo Twitteru. Výsledný náhled má takovýto formát:

• Rozšíření do Safari. Konečně se nám podařilo schválit i rozšíření pro Safari, během letošního Black Friday jsme se dokonce dostali na druhé místo v kategorii Free Utilities:

Tým Hlídače shopů

Tento neziskový projekt vám přinášejí nadšenci z těchto českých startupů:

• Apify má na starosti monitoring produktů a datovou analýzu. Největší kus práce zde odvádí Zuzka.
• TopMonks přináší zejména nové funkcionality na web a ladí rozšíření do prohlížečů. Hlavní „hacking monkey“ je Aleš.
• Keboola poskytuje svůj mocný datový nástroj a Padák svou SQL magii (která je aktuálně dost potřeba na výpočty podle nové metodiky).
• Fenek se nám stará o PR, zejména v období Black Friday.

Kontaktovat nás můžete na info@hlidacshopu.cz. Zajímavé slevy a neslevy také zveřejňujeme na našem Twitteru a Facebooku.

Jakub Balada, autor tohoto textu, je spoluzakladatelem Apify.

Sdílejte článek, než ho smažem