Klíč k úspěchu? Klient.

Klíč k úspěchu? Klient.
Křížový prodej už dnes patří k standardním postupům, které by měla každá banka ovládat. Udržet si stávající a získat nové klienty může jedině tak, že jim poskytne co nejširší nabídku produktů a pomůže při výběru těch správných.

Zatímco ještě před pár lety banky nabízely v podstatě jen běžné účty a termínované vklady, dnes nabízí stovky produktů, včetně produktů dceřiných společností i dalších firem. Stávající klient určitého produktu nebo služby se tak stává i potenciálním zákazníkem dalších produktů a služeb v nabídce banky. Nástrojem na to, jak toto široké spektrum služeb nabídnout, se stal takzvaný křížový prodej.

Křížový prodej se v bankovnictví používá už od poloviny devadesátých let. Podle ředitele úseku řízení obchodu České spořitelny (profil, názory) Jiřího Škorvagy banky původně věřily, že je vlastně cílem, ke kterému by měly peněžní instituce směřovat, protože si tak zajistí prosperitu a ochrání se před odchody klientů ke konkurenci. V druhé polovině devadesátých let se tedy používal zejména pro prodej produktů, které nebyly považovány za klasické bankovní, například investiční produkty, penzijní nebo životní pojištění. Dnes už se pojmem křížový prodej označuje víceméně prodej čehokoli jiného než běžného účtu. "Teoreticky klient, který má od banky více produktů, od ní tak snadno neodejde a je také pro banku ziskovější. V praxi se první tvrzení vesměs potvrzuje, druhé už tolik ne," konstatuje Škorvaga.

Rozhodují potřeby klienta

Důležitým pravidlem je nikdy klientům nevnucovat něco, co nepotřebují nebo dokonce nechtějí. Křížový prodej banka nemůže propagovat prostřednictvím masivní produktové kampaně, ale spíš dialogem o potřebách klienta a návrhy na jejich optimální pokrytí finančními produkty.

"Aby byl křížový prodej efektivní pro obě strany, nemůžeme se snažit prodat klientovi za každou cenu co nejvíce služeb, ale jen ty, které uspokojí jeho požadavky a potřeby," vysvětluje ředitel útvaru rozvoje obchodu Retail/SME ČSOB (profil, názory) Jaromír Babinec. "Jako konkrétní nástroj křížového prodeje nabízíme například osobní finanční plán, který slouží právě ke zjištění skutečných potřeb zákazníka, na základě kterých je pak nabízena celá sada finančních produktů nejen banky, ale i dceřiných firem," doplňuje.

Zatímco ještě donedávna byli pracovníci na přepážkách pouze anonymními exekutory klientových pokynů, posun k osobní obsluze a snaha o poradenství ve stylu ČSOB Klíčového plánu znamená pro banky i pro klienty významný posun. Analýzu a komplexní poradenství pro správu peněz dosud na českém trhu poskytovaly jen sítě finančních poradců, kteří pak konkrétní produkty volili z nabídky mnoha institucí. Pokud ale banka klientovi nabídne i dobré poradenství, získá mocný nástroj na to, jak v rámci skupiny udržet všechny finanční produkty a především vybudovat opravdu dlouhodobý vztah.

 Věrnost se vyplatí

I v případě křížového prodeje platí, že stálým klientům nabízejí banky výhodnější podmínky. "Oslovujeme je výhodnou nabídkou služeb na základě znalostí jejich profilu. Vzhledem k tomu, že o nich máme více informací než o nových zákaznících, je pro ně jednodušší získat třeba spotřebitelský úvěr nebo kreditní kartu. Výhodnější podmínky jim nabízí i ČSOB Pojišťovna," říká Babinec. Stálé klienty zvýhodňuje i Česká spořitelna, od června nabízí takzvaný Bonus program, ve kterém zákazníci sbírají body za používání platební karty přímo v obchodech. Určitým počtem kreditů pak mohou "zaplatit" za vybrané zboží nebo jim jsou vráceny některé poplatky. "Protože stálé klienty dobře známe, lépe odhadneme jejich potřeby. Přístup k nim se logicky odlišuje od vztahu k zákazníkům novým," potvrzuje Briford.
Křížový prodej je úspěšný a banky to dokládají čísly. V ČSOB došlo k pětiprocentnímu růstu počtu prodaných produktů dceřiných společností přes distribuční síť banky oproti minulému roku a další rychlý růst přináší v říjnu spuštěný Klíčový plán. Škorvaga roční prodej produktů odhaduje na milión kusů a aktivita dceřiných společností České spořitelny přinese další růst.

Mezikrokem mezi finančním poradenstvím a jednoduchým prodejem produktů přes bankovní přepážku je využití osobních bankovních poradců. Ti sice nevypracují písemný plán správy peněz jako ČSOB, ale protože o zákazníkovi hodně vědí, mohou mu jeho peněžní záležitosti pomoci uspořádat. Je tedy důležité navázat s klientem "přátelský" vztah a přesvědčit ho, že může bance důvěřovat. Ředitel odboru vývoje a řízení produktů retailového bankovnictví Živnostenské banky George Briford tvrdí, že na křížový prodej reagují lépe už existující klienti, s kterými si banka určitý vztah vytvořila než ti, kteří instituci neznají. Dokázat klientovi, že peněžní instituci může důvěřovat, je nejen v její nabídce, ale i ve stylu komunikace se svým chráněncem. Proto pracovníci, kteří jsou s ním v přímém kontaktu, musí mít příjemné vystupování a hlavně dobré znalosti problematiky. Musí také umět produkt klientovi aktivně nabídnout, přesvědčit ho, že je pro něj ten pravý.

Úspěšné balíčky

Dalším nástrojem křížového prodeje jsou balíčky produktů, díky kterým klienti získají za jeden měsíční paušál vedle účtu například i platební kartu, kontokorentní úvěr, termínovaný nebo spořící vklad a několik kanálů přímého bankovnictví. Podle Škorvagy balíčky některým lidem až překvapivě vyhovují, jsou pro ně cenově výhodné a přinášejí také uživatelský komfort. U České spořitelny, která tuto nabídku zavedla před rokem, si pořídilo balíčky 270 000 klientů, u ČSOB od ledna asi 140 000 a Komerční banka zatím za rok 2003 prodala 450 000 balíčků, především Ideal a Perfekt konta. "Jsou i lidé, kteří by si balíček nikdy nepořídili, tak jako je pro někoho nepředstavitelné zaplatit si večer z domova složenku přes internetové bankovnictví," upozorňuje na limity balíčkování Škorvaga.

Své služby klientům především v podobě balíčků nabízí Raiffeisenbank (profil, názory). Podle tiskové mluvčí Romany Kubálkové totiž představují komfort a komplexní péči. "Pro klienty je snazší a cenové přijatelnější si jednou návštěvou banky otevřít balíček služeb a produktů, než si postupně zjišťovat, co je ještě možné a muset opakovaně chodit do banky," vysvětluje Kubálková. Důležitá jen podle ní také flexibilita, aby si klient mohl v rámci balíčku sám nastavit parametry jednotlivých produktů.

Křížový prodej je sice doménou bank, ale snaží se o něj i sítě pojišťoven. I tady platí, že širší nabídka produktů a služeb přitáhne více zájemců. Navíc pojišťovací agenti znají klienta, udržují s ním pravidelný osobní kontakt a jsou pro něj často důvěryhodnější než anonymita banky

I přes úspěchy křížového prodeje se ale objevují hlasy volající po specializaci bank. Například bankovní sektor v USA se omezuje hlavně na nabídku běžných účtů, vkladových produktů a platebních karet. "Specializace má jistě své výhody, ale i omezení. My se nepovažujeme za výrobce finančních produktů, ale za jejich distributora. Jsme banka se širokou nabídkou a to zatím funguje dobře pro nás i klienty. Nevidíme rozumné důvody, proč z toho ustupovat," konstatuje Škorvaga.

Psáno pro Banking edition časopisu The Prague Tribune.

Myslíte že je křížový prodej dobrou bankovní strategií?  Má dnes stále smysl? Máte svou zkušenost s křížovým prodejem? Je podle vás přínosný také pro klienty?

Sdílejte článek, než ho smažem

Líbil se vám článek?

0
AnoNe
Vstoupit do diskuze
V diskuzi je celkem 1 komentářů

A tohle už jste četli?

Finanční plánování podle Sophia Finance II.

20. 11. 2003 | Vladimír Bádr

Finanční plánování podle Sophia Finance II.

Před několika dny jsme se mohli seznámit s prací analytika Sophia Finance před tím, než navrhl konkrétní řešení naší životní situace. Dnes si představíme výsledek jeho analýzy a zhodnotíme... celý článek

Finanční plánování podle Sophia Finance

18. 11. 2003 | Vladimír Bádr | 1 komentář

Finanční plánování podle Sophia Finance

Připravili jsme pro vás další díl našeho testování finančních poradců. Na mušku jsme si tentokrát vzali společnosti Sophia Finance.

Stavební spořitelny v listopadu

13. 11. 2003 | Jiří Šedivý

Stavební spořitelny v listopadu

Chcete uzavřít smlouvu a nebaví vás sledovat, která spořitelna nabízí jaké výhody právě v tu kterou chvíli? Přinášíme první díl informací o novinkách na trhu stavebního spoření!

Stavební spoření? Bez dotazů a ještě letos!

13. 11. 2003 | Vendula Hilkovičová | 1 komentář

Stavební spoření? Bez dotazů a ještě letos!

Blíží se konec roku a s ním i změny podmínek stavebního spoření. Nevíte-li si rady, co s vaší stávající smlouvou nebo smlouvou novou, na elektronické poradny stavebních spořitelen příliš... celý článek

Banka finančním poradcem?

8. 10. 2003 | Kristýna Havligerová

Banka finančním poradcem?

Máte spoustu plánů, k jejichž realizaci chybí potřebné peněžní prostředky, chcete se zaopatřit na stáří nebo si půjčit peníze? ČSOB klientům radí: plánovat finance s ČSOB Klíčovým plánem... celý článek

Partners Financial Services

Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.