Šéf digitálního bankovnictví ČS: Budoucnost je v personalizaci

| rubrika: Rozhovor | 12. 5. 2020
„Koronakrize bankám ukázala, že můžou být odvážnější a že musí jít dopředu rychleji. Vyzkoušeli jsme si, že když klientům nabídneme moderní řešení, jsou na něj připraveni,“ říká šéf digitálního bankovnictví České spořitelny Filip Zeman.
Filip Zeman, ředitel odboru digitálních produktů a služeb ČS.
Zdroj: Honza Mudra, Economia

Je druhá půlka dubna. V roušce se procházím po pražské centrále České spořitelny v místech, kde normálně panuje čilý pracovní ruch. Tentokrát je ale ticho. Drtivá většina zaměstnanců zůstává v home office, podobně jako velká část republiky. Pro Filipa Zemana, za kterým mířím na rozhovor, je to paradoxně zajímavá situace, která může v bankovním sektoru urychlit změny, o které už několik let usiluje. V České spořitelně má od roku 2015 na starost rozvoj digitálních produktů a služeb.

Jak ovlivnila pandemie koronaviru chování vašich klientů?

Většina Čechů byla na několik týdnů „uvězněna“ doma a samozřejmě se to týkalo i našich klientů. Ti omezili návštěvy jakýchkoli venkovních prostor včetně banky a pobočkové sítě. Na našich digitálních kanálech, call centrech i sociálních sítích byla tím pádem výrazně vyšší aktivita.

A v čem se nejvíc změnila činnost České spořitelny?

Snažili jsme se hodně zaměřit na ty, kteří nemají aktivované kanály přímého bankovnictví nebo je vůbec nevyužívají. Často jsou to lidé ze starší generace, kteří mají z moderních technologií obavy. Vycházíme jim maximálně vstříc, vysvětlujeme, že není kvůli všemu potřeba chodit na pobočku a že je bezpečnější platit bezhotovostně. Spustili jsme akci, která umožňuje aktivovat internetové bankovnictví na dálku, distribuovali jsme platební karty a tak dále.

Filip Zeman

filip zemanFoto: Honza Mudra/Economia

Absolvoval České vysoké učení technické v Praze se zaměřením na management informačních systémů. Celou profesní kariéru se věnuje digitalizaci bankovních služeb. Na začátku tisíciletí ve službách firmy BSC Praha radil bankám v Česku a Rusku, jak zvládnout proces digitalizace. Později jako ředitel společnosti Mopet vyvíjel první univerzální platební službu Mobito. Od roku 2015 je ředitelem digitálních produktů a služeb České spořitelny.

Jak vzrostlo přihlašování do digitálního bankovnictví a kolik lidí naopak ubylo na pobočkách?

Jsme součástí kritické infrastruktury státu, takže jsme museli zajistit funkčnost pobočkové sítě. Zůstala otevřená zhruba polovina poboček, polovina bankéřů byla na home office, kde jsou vybaveni moderními technologiemi, které jim umožňují práci na dálku.

Co se týče přihlašování do digitálního bankovnictví, tak tam byla největší aktivita po velikonočních svátcích, kdy se do systému přihlásilo o polovinu víc lidí než kolem loňských Vánoc, což je obvykle z hlediska digitálních kanálů největší špička roku.

Není škoda, že k většímu rozšíření digitálního bankovnictví byl potřeba zrovna takový impulz?

Je to zajímavé, ale když se bavíme o velkých změnách v návycích lidí, je většinou potřeba externí činitel, který proces popožene. Samozřejmě bych si dokázal představil lepší činitel, než je právě covid-19, ale asi opravdu platí, že i špatné věci jsou k něčemu dobré.

Zároveň je potřeba říct, že i když čísla digitálního bankovnictví po zavedení vládních opatření dramaticky vyskočila, postupně se každým dalším týdnem vrací do normálu. Já sám jsem například očekával větší přechod klientů na moderní způsoby placení – ať už kartou, mobilem nebo přes digitální bankovnictví. Čísla asi zůstanou o něco vyšší, než byla dřív, ale očekávání jsem měl popravdě vyšší.

Zdroj: Shutterstock

Anketa

Používáte internetové bankovnictví?

Čím to je?

Lidé mají tendence na všechno špatné zapomínat, stejně tak bude pozvolna opadávat strach z koronaviru. Postupně se budeme s největší pravděpodobností vracet do podobného stavu, který tu byl před krizí. Zároveň si všichni budou pamatovat nejistotu, která po vyhlášení nouzového stavu panovala, i to, že se placení, objednávání a komunikace přes internet ukázaly jako maximálně efektivní. A to i těm, co dřív takto nepřemýšleli nebo si nepřipouštěli, že to bude potřeba. Teď bude úkolem nás bank a dalších technologických firem, abychom dokázali využít situace a přesvědčili lidi, že je mnohem pohodlnější a výhodnější řešit finance modernějším způsobem. Je to ale v podstatě pokračování trendu, který tu byl už před krizí, ta ho jen akceleruje.

Jak velká část klientů dnes využívá vaše internetové bankovnictví v počítači a v mobilu?

Internetové bankovnictví George využívá zhruba 1,6 milionu lidí, mobilní aplikaci George téměř 800 tisíc. Jen připomínám, že jde o aktivní klienty, kteří alespoň jednou měsíčně daný kanál používají. Některé banky rády mluví o aktivovaných klientech, kteří si u nich sice sjednají účet, ale pak ho téměř nevyužívají.

Liší se ti, co se přihlašují přes počítač a přes mobil?

Zásadně. Počet interakcí je výrazně ve prospěch mobilů. Klient, který používá mobilní bankovnictví, se v průměru přihlásí pětadvacetkrát měsíčně, tedy skoro každý den, zatímco u internetového bankovnictví je to čtyřikrát až pětkrát do měsíce, takže jednou týdně. Zhruba 600 tisíc klientů už využívá digitální bankovnictví pouze přes mobilní aplikaci.

Jak takový klient vlastně vypadá?

Obecně jde o lidi, kteří používají smartphone ke spoustě činností. Telefon je pro ně nepostradatelný. Už dávno ale neplatí představa, že mobilní bankovnictví využívají pouze mladí geekové. Nevycházelo by to ani statisticky. Máme zhruba 2,6 milionu držitelů běžných účtů a víc jak třetina z nich používá mobilní aplikaci.

Bavili jsme se o psychickém bloku přejít z poboček na internet. Existuje podobná bariéra i v případě přesunu z počítačového na mobilní bankovnictví?

Ano, myslím, že hned dvě. První se týká bezpečnosti. Spousta lidí má totiž pocit, že mobilní bankovnictví je méně bezpečné, což není pravda, protože obě platformy jsou u nás nadstandardně zabezpečené. Stejně se ale objevuje argument, že mobil máme pořád u sebe, takže ho můžeme ztratit nebo nám ho někdo může ukradnout, zatímco počítač leží doma na stole, takže je v bezpečí. Takhle ale kyberkriminalita nefunguje.

Druhá – a z mého pohledu ještě zásadnější – bariéra je v přesvědčení lidí, že pracovat s aplikací v mobilu je složitější a méně přehledné. Spousta lidí říká, že na mobilu přece nejde zadávat platby, protože má moc malou obrazovku i písmenka a že je lepší si v klidu sednout k počítači. Jenže jakmile člověk vyzkouší mobilní bankovnictví, okamžitě se zbaví předsudků a chce aplikaci používat ke všemu. I proto se snažíme přes naše poradce na pobočkách lidem ukazovat, jak pohodlné a jednoduché to je. Tuhle bariéru musíme postupně překonat a 800 tisíc klientů, co George v mobilu používá, je důkaz, že jsme na správné cestě.

Kdy bude používat víc klientů bankovnictví v mobilu než na počítači? 

Věřím, že v blízké budoucnosti. Když se podívám na celou skupinu Erste, tak třeba v Rakousku už v téhle situaci jsou. Během příštího roku by to mohlo být podobné i u nás.

Když jsme spolu v létě 2018 dělali rozhovor naposledy, bylo krátce po spuštění vašeho nového digitálního bankovnictví George. Co vás od té doby na projektu nejvíc potěšilo?

Rozhodně spokojenost klientů. Když se podíváte na hodnocení uživatelů Apple a Android, tak se George pohybuje kolem 4,7 hvězdičky z pěti. Další naprosto klíčový ukazatel je samozřejmě to, že se mobilní George využívá pětkrát víc než naše staré mobilní bankovnictví Servis 24.

A co vás naopak zklamalo?

Těžko říct. Možná to, že klienti zatím tolik nevyužívají naši aplikaci George klíč, která je v podstatě vyšším stupněm zabezpečení při přihlašování do mobilního bankovnictví a při potvrzování plateb. U lidí stále vítězí klasické esemesky, což jsem nečekal. Musíme lidem dál vysvětlovat, že naše aplikace je nejen bezpečnější, ale i jednodušší, protože vám stačí jen otisk prstu nebo sken obličeje. Pro někoho je to možná pořád divoká představa, ale jde opravdu jen o zvyk. 

V roce 2018 jsme si spolu povídali také o evropské směrnici PSD2, která mimo jiné umožňuje správu více účtů v různých bankách z jedné aplikace. V médiích kolem toho bylo hodně rušno, ale zatím to mezi klienty není zas takový hit. Proč?

Ano, realita je opravdu jiná, než se tehdy v médiích říkalo. Mezi klienty o tohle řešení zkrátka není zájem. Směrnice PSD2 totiž zahrnuje jen platební účty. A není moc obvyklé, že by lidé měli víc běžných účtů v různých bankách, které by aktivně využívali. Pokud by šlo spravovat z jednoho místa běžný účet, hypotéku a spotřebitelský úvěr, investice, penzijní připojištění a další produkty, které mají klienti často napříč různými finančními institucemi, bylo by to něco jiného. Na to se ale PSD2 nevztahuje, takže ve skutečnosti klientům situaci neulehčí.

Takže jde o slepou uličku?

To si nemyslím. Jen bude muset přijít rozšíření napříč finančními produkty, jak jsem vám popisoval. Očekávám, že se o to regulátor v budoucnu pokusí, ale to ještě nějakou dobu potrvá. Až pak to bude pro klienty zajímavé.

Na českém bankovním trhu panuje poměrně tvrdé konkurenční prostředí. Jak velkou roli budou hrát v boji o klienty technologické inovace?

Myslím, že klíčovou, ale možná v trochu jiném smyslu, než se ptáte. Nepůjde až tolik o to, kdo bude mít nejlepší internetové bankovnictví. Technologie budou hrát zásadní roli v kontextu lepšího cílení, říkejme tomu třeba personalizace, tedy schopnost oslovit každého jednotlivého klienta tak, aby neměl pocit, že je jen bezejmenná součást masy, jedno nepodstatné zrníčko z celého segmentu. Musí se uplatnit stejné principy jako u afluentní klientely, kdy zná bankéř detailně každého svého klienta a dokáže mu cíleně pomoci.

To si popravdě v případě několika milionů vašich klientů nedokážu moc představit.

Pomůžou technologie. Běžné bankéře vybavíme tak, že při kontaktu s klientem budou v reálném čase prostřednictvím umělé inteligence dostávat k dispozici všechna potřebná data a vhledy, které umožní klientovi co nejlépe poradit a skutečně ho brát jako individualitu. Budoucnost bank a technologií je v dokonalé personalizaci klientů.

Také rozšiřujeme funkcionalitu digitálního bankovnictví, které říkáme „dobré rady“. To znamená skutečně cílené, pokud možno personalizované tipy, které se vám objevují v Georgi a upozorňují vás na důležité situace, které nejsou nutně spojené jenom s financemi.

Kdo šetří, má tyhle tři

Běžný účet, spořicí účet, kreditka. Tohle trio může ušetřit určitě pár stovek ročně. Když je správně vyladěné a když víte, kam ve správný čas přesunout kolik peněz. Dobrá zpráva: dneska to jde do značné míry automatizovat. Na začátku je to samozřejmě dost kombinování. Pomůžeme s porovnáním a výběrem.

Například?

Třeba, když vám za měsíc vyprší platnost občanského nebo řidičského průkazu, my to vidíme a upozorníme vás na to. Poradit můžeme i se zbytečně vysokými účty za energie nebo telefon. Banky by měly sehrát důležitou roli i při rozvoji eGovermentu.

Říkáte, že technologie a umělá inteligence budou v boji bank o klienty klíčové. Nestačí si je ale zavázat hypotékou? Desetinka dolů z úvěru na bydlení pak může při rozhodování o hlavní bance snadno převážit nad sebelepšími inovacemi…

Je sice pravda, že řada klientů může být s hypotékou ostře navázaná na běžný účet, ale zároveň si musíte uvědomit, že klientů s hypotečním úvěrem není zdaleka tolik, že by právě tohle byl rozhodující faktor. Jasně, otázka bydlení je velmi důležitá, ale netýká se jen hypotéky. Naším cílem musí být klientovi správně poradit s jakoukoli životní situací a nabídnout mu finanční řešení, které je pro něj optimální.

Jak bude vypadat české bankovnictví v roce 2030?

Deset let je v téhle branži hrozně dlouhá doba, takže jde spíš o věštění z křišťálové koule. Radši vám odpovím, jak bych si přál, aby vypadalo. Myslím, že se bude podobat tomu, jak dnes fungují severské země, jako třeba Švédsko nebo Estonsko. To znamená mnohem víc bezhotovostní ekonomiky, absolutní přesun běžných úkonů do digitálního prostředí. Menší počet poboček a bankomatů. Na pobočkách se bude řešit výhradně finanční poradenství, půjde tedy spíš o takové kliniky finančního zdraví.

Partners Financial Services

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.OK

Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.