Za necelé tři roky od startu na konci listopadu 2011 má Air Bank 290 tisíc klientů. Velkou zásluhu na tom nepochybně má šikovná komunikace s veřejností. Reklamy s dvojicí bankéřů – ztělesněním všech stereotypů o nafoukaném zlobankéři a jeho kladným protějškem, úředníkem nového typu – zná asi každý, kdo se dívá na televizi. „Snažili jsme se vystoupit z davu a udělat reklamní kampaň na bankovní služby jinak, než bylo dosud běžné. Nepotřebujeme představovat nějakou rodinnou pohodičku nebo využívat kdovíjaké efekty – prim u nás hraje sdělení, stačí nám bílé pozadí a dva herci. Taky jsme věděli, že všechny výhody a benefity, o kterých budeme v reklamě mluvit, musí být naprosto jednoznačné, bez kliček a hvězdiček nad cenou,“ vysvětluje ředitelka marketingové komunikace Air Bank Karolína Šrámková. Zároveň ale přiznává, že pokud jsou Češi k nějakým reklamám skeptičtí, tak jsou to právě spoty na finanční služby a instituce. Během našeho rozhovoru si proto povídáme i o tom, co na české diváky v reklamách platí a v čem se liší od diváků v zahraničí.
V oblasti marketingu i bankovnictví se pohybuje víc než deset let. V Air Bank začala pracovat ještě před spuštěním banky a vede v ní tým marketingové komunikace. Zajímá se o příběhy úspěšných značek. Kromě toho ji baví architektura, design nebo skandinávské země.
Jak by podle vás měla vypadat dobrá reklama?
Existuje nespočet výzkumů, které se tím zabývají. Pro každého klienta je to ale trochu jiné – někdo v ní chce mít humor, jinému jde zase o velmi racionální sdělení. Z mého pohledu by dobrá reklama měla být hlavně výrazně odlišná od těch ostatních a měnit pravila hry.
A jaké reklamy máte osobně nejradši?
Líbí se mi reklamy, které v sobě mají nějaký ten vtip. Výbornou kampaň měla v minulosti například francouzská televizní stanice Canal+. Když je v reklamě dobrý humor, tak to člověka snadno zaujme. Ostatně z toho těžíme i my.
Nebáli jste se toho, že by vtipná reklama mohla v povědomí diváka přebít samotnou značku? S tím už tady bojovalo pár společností, kterým se sice podařily vtipné televizní spoty, ale málokdo si pak reklamu spojil s jejich značkou…
To se samozřejmě může stát. Záleží na tom, jak šikovně si společnost reklamu „obranduje“. My jsme se snažili o to, aby byla v našich televizních spotech značka nepřehlédnutelná. To se povedlo. Myslím, že jsme dobře zapamatovatelní, alespoň se to promítá do výsledků měření značky. A kromě vysoké znalosti a preferencí je to vidět i na růstu počtu klientů, kterých máme za necelé tři roky už přes 290 000.
Jací jsou Češi konzumenti reklamy? Odlišují se v něčem oproti jiným národům?
Nedávno jsem četla studii, podle které Čechy na reklamě nejvíc baví hudba. Dokonce v tom prý vévodíme celému světu. Paradoxní na tom je, že se v Česku hudba většinou vybírá v archivech, zatímco ve spoustě jiných zemí se autorsky vytváří přímo pro reklamu. Češi jsou pověstní také tím, že jsou velmi nedůvěřiví vůči reklamám na finanční produkty.
Před pár lety bojovaly banky o klienty pomocí vysoce úročených spořicích účtů. Časy se ale mění a úrokové sazby postupně padají (nejen u spořicích účtů) ke dnu. Boj mezi bankami ale stále pokračuje, tentokrát na poli běžných účtů zdarma. Ty jsou však často úplně zadarmo jen v případě, pokud je klient aktivně využívá, platí kartou, zadává platby v internetovém bankovnictví a na účet si každý měsíc posílá výplatu (nebo alespoň její část).
Co na nás tedy v reklamě kromě hudby zaručeně platí?
Když reklama dokáže zapůsobit na emoce, v tom jsme stejní jako všichni konzumenti po celém světě. Čechům se ale například nelíbí reklamy, ve kterých jsou šťastné rodinky. V tom se dost lišíme třeba od Američanů, kteří mají v reklamách rádi důraz na rodinné hodnoty a tradice.
Jak byste u českých spotřebitelů chtěli změnit nedůvěru vůči reklamám na finanční produkty, o které jste mluvila?
Když jsme stavěli Air Bank a dávali dohromady svou marketingovou komunikaci, tak jsme vycházeli z toho, že by bankovnictví neměla být žádná raketová věda. Věříme, že jde bankovnictví dělat stejně jednoduše a srozumitelně jako jakoukoliv jinou službu. Spoléháme taky na to, že když si lidi naše služby vyzkoušejí, tak si o svých dojmech mezi sebou řeknou a pochopí, že můžou mít i jiné bankovnictví, než byli zvyklí za posledních dvacet let. Tahle šeptanda nám velmi dobře funguje. Klienti nás často doporučují svým rodinám, kamarádům, známým…
Často se můžeme setkat s názorem, že se Air Bank výrazná marketingová komunikace snadno dělá, když za ni můžete vydávat tolik peněz…
Lidi nás sice považují za jednoho z největších marketingových „utrácečů“, ale realita je jiná. Jde v podstatě o důkaz, že se nám kampaně daří. Jestliže totiž okolí vnímá naši reklamu jako masivnější a nákladnější, než ve skutečnosti je, tak to prostě dobře funguje.
Pečlivě měříme výsledky toho, kolik peněz do reklamních kampaní dáváme a jak se nám to vrací z hlediska znalosti značky, preferencí, počtu klientů a zájmu o jednotlivé naše produkty. Spíš děláme takové menší pilotní projekty, než abychom pompézně investovali do nových typů médií, které pro nás nemusí fungovat. Nejsme žádní rozšafní marketéři. Když vidíme, že něco nefunguje, tak to prostě neděláme. A podobně jako v marketingu si hlídáme náklady i ve všech dalších oblastech. Těžko bychom se jinak dostali tak rychle do zisku, kterého jsme dosáhli o rok dřív, než jsme plánovali.
Podle odhadů jste ale za reklamu jen v loňském roce utratili 270 milionů korun. To není zas tak málo. Mezi všemi bankami jste v tomto ohledu na druhém místě…
Tyhle odhady vycházejí z ceníkových cen, ve skutečnosti je to podstatně méně.
Dře vás banka z kůže? Tak jí zamávejte a běžte jinam. Buďte Skoti!
Vyplatí se vám ale napřed si stáhnout z Peníze.cz, několik formulářů, aby se vám škudlilo snáz a radostněji. Když je vyplníte a odevzdáte v nové bance, ta pak za vás vyřídí spoustu otravných úkonů, včetně veškerého jednání se starou bankou, kam sami nebudete muset vkročit.
Je to tak zařízené díky takzvanému kodexu mobility, kterým se většina našich bank zavázala nebránit lidem ve volném pohybu mezi sebou, ba být jim při něm nápomocny. Máme pro vás tedy:
Spolu s vlastním Kodexem mobility jsme pro vás připravili všechny tyto formuláře ke stažení na jediném místě serveru Peníze.cz.
Kolik?
Skutečné náklady na naši reklamu se pohybují v řádu desítek milionů korun ročně. Jsou tedy násobně nižší, než kolik se odhaduje. Naše kampaň možná patří mezi nejvýraznější, ale rozhodně ne mezi nejdražší bankovní reklamy.
Utrácíte víc za televizní nebo internetovou reklamu?
Je to zhruba šedesát ku čtyřiceti ve prospěch televizní reklamy.
Kolik televizních reklam jste vlastně už vypustili do světa?
Máme jich natočeno čtyřicet. A zveřejnili jsme z toho dvacet tři.
Kolik jich točíte naráz?
Pro nás je nejdůležitější příprava. A právě díky ní jsme schopní natočit i několik spotů za jeden den. Než se ale ozve klapka, neustále pilujeme skripty a stavíme do centra stěžejní myšlenku, kterou chceme předat divákovi.
Není to moc velký luxus, mít tolik spotů schovaných v šuplíku? Co když se na finančním trhu stane něco zásadního... Pak byste museli celý šuplík i se spoty vysypat do koše…
Vždyť píšete pro Peníze.cz, takhle byste neměl strašit čtenáře. My jsme samozřejmě nenatočili všech čtyřicet spotů najednou…
Dobře, ale sedmnáct vám jich ještě zbývá…
Mezi dosud nezveřejněnými spoty máme připravená témata, která chceme teprve komunikovat, a ta se opravdu jen tak nezmění. A přiznávám, že máme možná i pár spotů, které v tom šuplíku už zůstanou. Z toho se ale určitě nikdo nezhroutí.
Který z vašich televizních spotů je nejúspěšnější?
My to necháváme vyhodnocovat diváky. Silným indikátorem je sdílení spotu na Facebooku a dalších sociálních sítích. V tomhle ohledu byl veleúspěšný spot, ve kterém tradiční bankéř fandí Čechům, že jsou báječní.
A který se nejvíc líbil vám?
Mně se líbí celý koncept. Asi bych žádný ze spotů přímo nepreferovala. I když… možná by jeden takový byl, ale ten teprve přijde na řadu.
Podle čeho vybíráte ústřední témata k jednotlivým spotům?
Letos jsme na to šli od lesa. Nechali jsme si zpracovat řadu výzkumů a šetření, které se zabývají chováním Čechů. V podstatě vycházíme z behaviorální ekonomie a snažíme se její poznatky využít v komunikaci. Poslední kampaň s bohyní Yindy je toho příkladem. Lidé tu stále nechávají změnu banky nebo převod půjčky na Yindy. Jednoduše si neuvědomují, že by mohli změnou banky ušetřit. Zboží z letáků ze supermarketů běžně srovnávají a jsou pak schopní jet spoustu kilometrů do jiného obchodu kvůli levnějšímu máslu, ale ceny poplatků bankovních účtů nebo podmínky půjček si nesrovnají.
Když se ale podíváme na počet klientů nových bank, rozhodně jich není málo. To už přece taky něco znamená…
Určitě ano. Netvrdím, že by klientů, kteří za poslední léta změnili banku, bylo málo. Například účet u některé z nových bank už má přes milion a půl lidí a stále přicházejí další. Z průzkumů ale víme, že tu je ještě mnohem větší počet lidí, kteří to zatím odkládají, i když nejsou ve stávající bance spokojeni. Možná je to i tím, že mezi lidmi existuje velmi malé povědomí o kodexu mobility, díky kterému za vás může celou změnu a převod běžného účtu vyřídit nová banka, takže do té staré nemusíte vůbec chodit.
Vy teď máte přibližně 290 tisíc klientů. Kolik byste jich chtěli mít za rok?
Původně jsme se chtěli do roku 2016 dostat na přibližně 350 000 klientů. Už teď ale víme, že to překonáme mnohem dřív, proto teď spíš než o příštím roce přemýšlíme o dlouhodobějších cílech.
Dobře, tak kolik klientů chcete mít od dnešního dne za pět let?
Odpovídá tomu, jeden ze spotů na Yindy. Tradiční bankéř říká – milión, co je to milión? My budeme za pět let s milionem klientů spokojeni.
Česká spořitelna nedávno měnila sazebník a některé základní služby zdražila. Drtivá většina ostatních bank jde přitom opačným směrem. Co říkáte tomuto kroku?
Nepřísluší mi hodnotit kroky České spořitelny, je to jejich věc. Samozřejmě, že nám to ale určitým způsobem pomohlo. Když vás něco třikrát zvedne ze židle a stane se to i po čtvrté, tak se dost možná konečně rozhoupete k činu.
Nová zbraň: patnáct stovek jako dárek. Banky svádějí boj o to, kdo vám bude smět půjčit. Radost mají nejen ti, kdo si teprv půjčit chtějí, ale i ti, kteří už zadlužení jsou. Na ty opět cílí Equa bank: pokud k ní přejdete se svým úvěrem, dostanete 1500 korun jako „odškodné“ za úvěrové poplatky zaplacené minulému věřiteli. A to i tehdy, pokud jste ve skutečnosti nic takového neplatili.
Srovnávat se vyplatí
Kalkulátor.cz je srovnávač, který lidem šetří peníze ve světě energií, pojištění a financí. My počítáme, vy šetříte.
Sdílejte článek, než ho smažem
Diskuze
Příspěvek s nejvíce kladnými hlasy
15. 9. 2014 14:48, SpookY
Banky jako AirBank a Fio mají v současnosti velkou a jedinečnou šanci přebrat část klientely mBank.
"Bolek a Lolek" se totiž definitivně pomátli a zavádí nevyladěné, zabugované, nedokončené a rozhašené "nové úžasné skvělé" internetové bankovnictví, ve kterém se ani pr**e nevyzná a to staré funkční, přehledné a uživatelsky přívětivé IB chtějí do měsíce zaříznout...
... takže je tady prostor pro přebrání klientů
... a já tuhle příležitost AirBank i Fio přeji, protože když mBank kašle na klienty a za půl roku není schopná opravit kritické chyby v IB hlášené klienty přímo na mFóru a ignorují nespokojenost klientů, tak si její klienti zaslouží lepší banky.
Příspěvek s nejvíce zápornými hlasy
13. 9. 2014 7:30, az
Když jsme u té jednoduchosti a srozumitelnosti, třeba TOP3 garance je docela šroubovaná a třeba nový klient s milionem Kč si o ní může nechat jen zdát. Lepší spořicí účet bez podmínek mají Equa, Zuno, ING. A když splníme určité příliš neomezující podmínky, je jich mnohem více, dokonce lepší úrok nabídne i internetové spoření České spořitelny! A to už je co říct!
V diskuzi je celkem (6 komentářů) příspěvků.