Slovu „zdarma“ je těžké odolat. Lidé budou na něj reagovat jako vosy na sladkou limonádu a ve většině případů se pod jeho vlivem nebudou rozhodovat racionálně, domnívá se na základě dlouholetých pokusů profesor behaviorální ekonomie prestižní americké univerzity MIT Dan Ariely. Své úvahy o iracionalitě lidského chování a závěry z pokusů se studenty a jinými dobrovolníky staví do protikladu teoriím klasické ekonomie ve své poslední knize Jak drahé je zdarma.
Knihu v ostře oranžovém přebalu by si hlavně měli přečíst ti, co se zcela sebejistě domnívají, že zrovna na ně žádné marketingové triky neplatí a že se dokáží vždy a za všech okolností rozhodovat nejlépe a bez vlivu okolního prostředí.
Název: Predictably Irrational (anglický originál),
Jak drahé je zdarma (česky)
Autor: Dan Ariely
Nakladatelství: HarperCollins (2008), PRÁH (2009)
ISBN 978-80-7252-239-2
Každou věc, službu či situaci podle Arielyho vnímáme vždy jen ve vztahu k jejímu okolí, popřípadě věcem, službám či situacím stejného charakteru. „Novou práci vždy srovnáváme s tou starou, letošní dovolenou s tou loňskou, svou manželku s manželkami jiných, dražší víno s levnějším,“ upozorňuje autor. Srovnávání navíc lidé činí nejraději s tím, co je nejblíže. To by měli mít na paměti například i ti, co kupují dům. Realitní agenti často využívají metodu „návnady“, kdy potencionálnímu kupci předvedou tři různé domy, z toho pak jeden bývá zcela netypický (třeba moderní) a dva standardní si jsou podobné. Jeden z této dvojice ale bývá v horším stavu (ten Ariely nazývá návnadou). Většina lidí, kteří chtějí koupit dům, však jen těžko kvalitně posoudí finanční a realitní výhodnostjednotlivých nabídek. Zpravidla se tak rozhodnou nakonec vzhledem ke srovnání v rámci uvedené trojice pro onen standardní dům v lepším stavu.
Metodu návnady dobře znají i další obchodníci, kteří tímto způsobem nabízejí tři různé typy předplatného časopisu, služeb nebo tři různé produkty. Zákazníky takto snadno přimějí, aby si koupili právě to zboží, které oni chtějí a kterého se často potřebují zbavit. Ostatně se tímto mnohdy řídí i restauratéři při sestavování jídelníčků restaurací a kaváren. Znalost metody mohou podle Arielyho výhodně využít i ti, kdo chtějí „sbalit“ nebo alespoň zaujmout na diskotéce nového partnera.
Kdo se chce těmto způsobům manipulace naopak bránit, měl by si uvědomovat, vedle čeho se která nabídka objevuje. Ohledně pocitu štěstí a spokojenosti v životě se také určitě podle behaviorální ekonomie vyplatí, zúžit okruh lidí, se kterými se člověk podvědomě srovnává. „Jestli kupujete byt či dům, nedívejte se na nabídky, které jsou mimo váš rozpočet – zkazilo by vám to potěšení z pozdější koupě. Jestli sháníte nové auto, zaměřte se důsledně jen na modely, které si můžete dovolit,“ tvrdí Ariely a dodává: „Čím víc máme, tím víc chceme. Jediným lékem je vyjít ze začarovaného kruhu věčného srovnávání.“
O to horší situace, respektive změna chování, podle Arielyho nastává, jestliže se v nějaké nabídce objeví tajemná formule „zdarma“. Lidé se pak zpravidla začnou chovat a rozhodovat zcela jinak, než když je daná věc zpoplatněná byť třeba jen symbolicky pouhým centem. „Slovíčko zdarma nás pak často omámí a my uděláme rozhodnutí, které jsme původně nechtěli a které pro nás racionálně vzato není nejlepší.“
Klasická ekonomie se přitom v těchto případech domnívá, že třeba rovnoměrné snížení cen by nemělo vyvolat žádnou změnu chování zákazníků. Praktický život ale podle Arielyho ukazuje něco zcela jiného. Lidé se chovají kvůli nabídkám zdarmapovětšinou iracionálně, dají se tak ale díky tomu báječně a snadno předvídat. Je přitom lhostejné, zda se jedná o šampon zdarma k nákupu, nebo bezplatnou výměnu oleje při koupi auta, bezplatné bankovní účtyči vstupné zdarma třeba do muzea. Ve všech těchto případech se potvrzuje, že lidé se nechávají těmito nabídkami zlákat i za cenu následně menšího uspokojení.
Lidské chování mění třeba i to, zda lidé v určité situaci mají k dispozici hotovost. „Ať chceme nebo ne, na hotovosti je něco pozoruhodného. Když nakládáme s hotovostí, jsme poctivější, než když máme v ruce jen její deriváty. Dokonce i design peněz podporuje poctivost,“ konstatuje Ariely. Pro většinu lidí je totiž podle něj mnohem snazší sbalit v práci třeba propisku či vytáhnout kolu ze společné ledničky než ukrást opravdové peníze a ani antidatovat akciové opce nemusí být pro někoho problém.
Kdo se do knihy začte, může s úžasem zjistit, jak snadno se stává otrokem manipulace v každodenním životě. A nemusí se to zrovna týkat jen nákupu zboží a služeb. Iracionální chování se objevuje ve všech lidských činnostech a rozhodovacích procesech. Lidé se nechávají ovlivňovat okolím a společenskými normami při volbě, odhadu ceny i úsudku o výhodnosti dané věci, služby či situace. Vliv na ně ovšem mají i emoce, tendence odkládat práci či péči o vlastní zdraví nebo spoření. Stačí pročíst třináct Arielyho kapitol, aby si člověk mohl lépe uvědomovat, jak se sám rozhoduje a jaké chyby opakovaně dělá. Potom proti nim může nějakým způsobem bojovat.
Srovnávat se vyplatí
Kalkulátor.cz je srovnávač, který lidem šetří peníze ve světě energií, pojištění, telekomunikací a financí. My počítáme, vy šetříte.
Sdílejte článek, než ho smažem
