Příklad úspěšné implementace CRM

Alena Urubková | 29. 10. 2001

Efektivní vztahy se zákazníky díky individuálně přizpůsobeným službám

Společnost Bertelsmann provozuje po celém světě 50 knižních a hudebních klubů s více než 25 milióny členů, kteří zadávají až 40000 objednávek za hodinu a v letech 1999/2000 generovali obchod za 4.5 miliardy marek. Ale zatímco počty členů v západní Evropě a Asii stoupají, na důležitém trhu Spojených států stagnují. Mezi hlavní obchodní cíle klubů Bertelsmann patří získávání nových členů, udržení stávajících zákazníků a zvýšení prodeje jednotlivým zákazníkům. ”Známe naše zákazníky a chceme tyto znalosti ještě lépe využívat, takže jim budeme schopni nabídnout přesně to, co chtějí,” říká Thomas Greutmann, koordinátor mezinárodního IT projektu ve společnosti. Změny v očekáváních zákazníků a nové komunikační a prodejní kanály založené na Internetu přinášejí potřebu vytvoření strategie zaměřené na řízení hodnoty zákazníků.

Nový rozměr integrace

Protože kategorie produktů a cenová politika nabízejí velmi malý prostor pro odlišení od konkurence, stává se nabídka specifických produktů pro cílovou skupinu zákazníků a poskytování výborných služeb důležitým faktorem úspěchu. Mnohé ze stávajících IT systémů, které společnosti vyvinuly vlastními silami ještě v sedmdesátých letech, nemohly tyto problémy řešit. K tomu je potřebný systém, jenž integruje všechny základní obchodní procesy v oblasti marketingu, zákaznických služeb a dodavatelského řetězce spolu s financemi a controllingem, a tvoří jednu konzistentní databázi. ”Naším cílem je efektivní řízení vztahů se zákazníky, a datový sklad a zákaznické centrum jsou dva základní nástroje, s jejichž pomocí jej chceme dosáhnout,” říká Thomas Greutmann.

Kluby si vybraly komponentu mySAP CRM a řešení datového skladu částečně proto, že je možné je snadno integrovat se systémem R/3, jehož implementace byla plánována současně. Dalším faktorem byla možnost rychlé implementace, zejména datového skladu. Implementaci řešení datového skladu usnadňují bohaté nástroje pro jeho administraci a dodání obchodního obsahu (Business Content), ve kterém jsou již předkonfigurovány veškeré datové toky. Tím se eliminuje potřeba časově náročného a složitého pořizování obsahu. Součástí řešení jsou předem vytvořené sestavy a analytické volby pro uživatele, procedury pro extrakci, zpracování a pořizování dat, na nichž jsou tyto volby založeny, i metedata a informační modely.

Zaměření na individuální podporu zákazníka

Hlavním cílem CRM projektu v klubech Bertelsmann je zajistit využití dostupných informací o zákaznících k lepšímu zaměření marketingu na jednotlivé členy s pomocí datového skladu a zákaznického centra. Obchodní procesy jsou prováděny ve vztahu ke konkrétním cílovým skupinám a jsou mapovány v systému. Systém pokrývá celý proces včetně marketingu a získávání nových zákazníků, pravidelné inzerce produktů s pomocí katalogu, příjem objednávek s pomocí různých komunikačních kanálů, dodání zboží a servisAž 50 % přímých kontaktů se zákazníky je možné konfigurovat, personalizovat a řídit. Datový sklad obsahuje analytické nástroje, které importují a spojují data z různých zdrojů a zpřístupňují je pracovníkům podpory v zákaznickém centru. Tito pracovníci získávají přehledové informace zákazníka ze všech prodejních a komunikačních kanálů (pohled na životní cyklus zákazníka). Když zákazník zavolá například pracovníkovi pro podporu zákazníků, má tento pracovník úplnou informaci o jeho zájmech a nákupních zvycích, ale také o marketingových záměrech odpovídajícího knižního klubu. Zpracovávané informace neobsahují pouze data o smlouvách zákazníka a transakční data, ale také informace o dostupnosti konkrétních produktů. Pracovníci pro podporu zákazníků v zákaznickém centru proto fungují jako ústřední bod pro řízení a zpracování veškerých informací o jednotlivých zákaznících ze všech prodejních kanálů - pošty, e-mailu nebo telefonu, Internetu, ve firemních obchodech a osobní podpory u zákazníků. Systém CRM také obsahuje integraci počítačů a telefonů (CTI) pro řízení hovorů. Toto rozhraní propojuje systémové aplikace s produkty CTI middleware nebo s telefonními komponentami. S pomocí interaktivních skriptů mohou pracovníci zákaznické podpory používat konverzační témata, například pro propagaci dalších produktů nebo pro získání nových zákazníků. Technologie zákaznického centra podporuje komunikaci se zákazníky mnoha rozdílnými způsoby. Ve společnosti Bertelsmann mohou pracovníci zákaznické podpory řešit dotazy a zpracovávat objednávky sami nebo je mohou předat kvalifikovaným kolegům (podpora druhého stupně).

CRM je důležité pro sofistikované přímé provádění obchodů se zákazníky

”Zavedení integrovaného CRM řešení je pro nás životně důležité, pokud chceme ve společnosti Bertelsmann AG realizovat naši vizi sofistikovaného přímého provádění obchodů se zákazníky, zejména v tomto náročném tržním prostředí,” říká o důležitosti tohoto projektu Dr. Klaus Eierhoff, člen správní rady Bertelsmann AG a manažer nové produktové řady ”Direct-to-Customer ”, která zahrnuje knižní a hudební kluby Bertelsmann a aktivity e-commerce. Integrované a vysoce automatizované řešení od SAP AG a s ním spojené vylepšení procesů umožní společnosti Bertelsmann dosáhnout vedoucího postavení na trhu jak z hlediska nákladů, tak z hlediska efektivnosti. Zvolený program orientovaný na zákazník, struktura cen výborné služby, různé prodejní a komunikační kanály plus personalisovaná a interaktivní péče o zákazníky umožní Bertelsmann ”Direct-to-Customer” vytvořit pro své zákazníky jedinečnou nákupní zkušenost. CRM navíc tvoří základ pro posílení diferencovaného přístupu založeného na několika globálních prodejních značkách.

Více informací na www.sap.com/cz/solutions/crm/.

Sdílejte článek, než ho smažem

Líbil se vám článek?

0
AnoNe
Vstoupit do diskuze
V diskuzi je celkem 0 komentářů

A tohle už jste četli?

5 her, které naučí děti zacházet s penězi a zabaví je v propršených dnech

12. 7. 2025 | Silvie Housková | 2 komentáře

5 her, které naučí děti zacházet s penězi a zabaví je v propršených dnech

Finanční gramotnost je dovednost, která se ve škole často neučí. A přitom ji budou potřebovat celý život. Vybrali jsme proto pět deskových her v češtině, které dětem pomáhají pochopit... celý článek

Bitcoin má nové maximum. Jenže jen vůči dolaru. Týden v kryptu

12. 7. 2025 | Tomáš Krause | 1 komentář

Bitcoin má nové maximum. Jenže jen vůči dolaru. Týden v kryptu

Bitcoin má nový rekord, jenže tentokrát jde spíš o slabost dolaru než sílu bitcoinu. Letenku u Emirates koupíte příští rok snad i za bitcoin, ve Švédsku platí přes půl roku presumpce... celý článek

Dolar slábne. Je čas nakoupit, nebo rychle vycouvat?

10. 7. 2025 | Timur Barotov

Dolar slábne. Je čas nakoupit, nebo rychle vycouvat?

Americký dolar letos vůči české koruně oslabil o více než 13,5 %. Zatímco na začátku roku bylo možné směnit dolar za 24,3 koruny, včera to bylo už jen za 21 korun. Čím to je a jak si... celý článek

Nejlepší podílový fond letos vydělal skoro 60 %. Žebříčky za pololetí

10. 7. 2025 | Petr Kučera

Nejlepší podílový fond letos vydělal skoro 60 %. Žebříčky za pololetí

Nejúspěšnější podílový fond, který je běžně dostupný českým investorům na domácím trhu, je zatím letos v plusu 58,8 %. Nejméně úspěšný je v minusu přes 20 %. Ukazuje to Index českého... celý článek

Investiční platforma Portu má nového hlavního ekonoma

8. 7. 2025 | Petr Kučera

Investiční platforma Portu má nového hlavního ekonoma

Analytický tým investiční platformy Portu povede makroekonom Jan Berka. Do Portu přichází z finanční skupiny Roklen, kde působil jako hlavní ekonom a šéfredaktor portálu Roklen24.

Partners Financial Services