Příklad úspěšné implementace CRM

Společnost Bertelsmann provozuje po celém světě 50 knižních a hudebních klubů s více než 25 milióny členů, kteří zadávají až 40000 objednávek za hodinu a v letech 1999/2000 generovali obchod za 4.5 miliardy marek. Ale zatímco počty členů v západní Evropě a Asii stoupají, na důležitém trhu Spojených států stagnují. Mezi hlavní obchodní cíle klubů Bertelsmann patří získávání nových členů, udržení stávajících zákazníků a zvýšení prodeje jednotlivým zákazníkům. ”Známe naše zákazníky a chceme tyto znalosti ještě lépe využívat, takže jim budeme schopni nabídnout přesně to, co chtějí,” říká Thomas Greutmann, koordinátor mezinárodního IT projektu ve společnosti. Změny v očekáváních zákazníků a nové komunikační a prodejní kanály založené na Internetu přinášejí potřebu vytvoření strategie zaměřené na řízení hodnoty zákazníků.

Protože kategorie produktů a cenová politika nabízejí velmi malý prostor pro odlišení od konkurence, stává se nabídka specifických produktů pro cílovou skupinu zákazníků a poskytování výborných služeb důležitým faktorem úspěchu. Mnohé ze stávajících IT systémů, které společnosti vyvinuly vlastními silami ještě v sedmdesátých letech, nemohly tyto problémy řešit. K tomu je potřebný systém, jenž integruje všechny základní obchodní procesy v oblasti marketingu, zákaznických služeb a dodavatelského řetězce spolu s financemi a controllingem, a tvoří jednu konzistentní databázi. ”Naším cílem je efektivní řízení vztahů se zákazníky, a datový sklad a zákaznické centrum jsou dva základní nástroje, s jejichž pomocí jej chceme dosáhnout,” říká Thomas Greutmann.

Kluby si vybraly komponentu mySAP CRM a řešení datového skladu částečně proto, že je možné je snadno integrovat se systémem R/3, jehož implementace byla plánována současně. Dalším faktorem byla možnost rychlé implementace, zejména datového skladu. Implementaci řešení datového skladu usnadňují bohaté nástroje pro jeho administraci a dodání obchodního obsahu (Business Content), ve kterém jsou již předkonfigurovány veškeré datové toky. Tím se eliminuje potřeba časově náročného a složitého pořizování obsahu. Součástí řešení jsou předem vytvořené sestavy a analytické volby pro uživatele, procedury pro extrakci, zpracování a pořizování dat, na nichž jsou tyto volby založeny, i metedata a informační modely.

Hlavním cílem CRM projektu v klubech Bertelsmann je zajistit využití dostupných informací o zákaznících k lepšímu zaměření marketingu na jednotlivé členy s pomocí datového skladu a zákaznického centra. Obchodní procesy jsou prováděny ve vztahu ke konkrétním cílovým skupinám a jsou mapovány v systému. Systém pokrývá celý proces včetně marketingu a získávání nových zákazníků, pravidelné inzerce produktů s pomocí katalogu, příjem objednávek s pomocí různých komunikačních kanálů, dodání zboží a servisAž 50 % přímých kontaktů se zákazníky je možné konfigurovat, personalizovat a řídit. Datový sklad obsahuje analytické nástroje, které importují a spojují data z různých zdrojů a zpřístupňují je pracovníkům podpory v zákaznickém centru. Tito pracovníci získávají přehledové informace zákazníka ze všech prodejních a komunikačních kanálů (pohled na životní cyklus zákazníka). Když zákazník zavolá například pracovníkovi pro podporu zákazníků, má tento pracovník úplnou informaci o jeho zájmech a nákupních zvycích, ale také o marketingových záměrech odpovídajícího knižního klubu. Zpracovávané informace neobsahují pouze data o smlouvách zákazníka a transakční data, ale také informace o dostupnosti konkrétních produktů. Pracovníci pro podporu zákazníků v zákaznickém centru proto fungují jako ústřední bod pro řízení a zpracování veškerých informací o jednotlivých zákaznících ze všech prodejních kanálů - pošty, e-mailu nebo telefonu, Internetu, ve firemních obchodech a osobní podpory u zákazníků. Systém CRM také obsahuje integraci počítačů a telefonů (CTI) pro řízení hovorů. Toto rozhraní propojuje systémové aplikace s produkty CTI middleware nebo s telefonními komponentami. S pomocí interaktivních skriptů mohou pracovníci zákaznické podpory používat konverzační témata, například pro propagaci dalších produktů nebo pro získání nových zákazníků. Technologie zákaznického centra podporuje komunikaci se zákazníky mnoha rozdílnými způsoby. Ve společnosti Bertelsmann mohou pracovníci zákaznické podpory řešit dotazy a zpracovávat objednávky sami nebo je mohou předat kvalifikovaným kolegům (podpora druhého stupně).

”Zavedení integrovaného CRM řešení je pro nás životně důležité, pokud chceme ve společnosti Bertelsmann AG realizovat naši vizi sofistikovaného přímého provádění obchodů se zákazníky, zejména v tomto náročném tržním prostředí,” říká o důležitosti tohoto projektu Dr. Klaus Eierhoff, člen správní rady Bertelsmann AG a manažer nové produktové řady ”Direct-to-Customer ”, která zahrnuje knižní a hudební kluby Bertelsmann a aktivity e-commerce. Integrované a vysoce automatizované řešení od SAP AG a s ním spojené vylepšení procesů umožní společnosti Bertelsmann dosáhnout vedoucího postavení na trhu jak z hlediska nákladů, tak z hlediska efektivnosti. Zvolený program orientovaný na zákazník, struktura cen výborné služby, různé prodejní a komunikační kanály plus personalisovaná a interaktivní péče o zákazníky umožní Bertelsmann ”Direct-to-Customer” vytvořit pro své zákazníky jedinečnou nákupní zkušenost. CRM navíc tvoří základ pro posílení diferencovaného přístupu založeného na několika globálních prodejních značkách.

Více informací na www.sap.com/cz/solutions/crm/.