Očima expertů: Umí firmy v ČR budovat image své značky?

Dokážou české firmy správně budovat svou značku? Umí těžit z tradice, dobré pověsti a vhodné sebeprezentace? To jsou otázky, které si často kladou marketingoví experti. Mezi odpověďmi převažuje názor, že české společnosti v umění budovat značku (brandingu) nevynikají. Vedle zahraničních konkurentů často v mnoha ohledech vypadají jako chudí příbuzní. A to nemluvíme jen o finančních prostředcích, které se v cizině do marketingových projektů dlouhá léta investují. Slabina českých firem je především ve správné komunikaci se zákazníkem. Ať současným, nebo potenciálním.

Lze namítat, že například trh ve Spojených státech má za sebou nesrovnatelně delší vývoj, během něhož mohly firmy hledat k zákazníkům správnou cestu. Je pravda, že ve schopnosti flexibilně reagovat na nejrůznější výzkumy trhu a umět ve správnou dobu informace využít, jsou v Americe před tuzemskými firmami na míle daleko. Nic to však nemění na tom, že v České republice funguje kapitalismus již přes 20 let, a spousta společností stále nepochopila, jak by měla se svými zákazníky pracovat.

Jak je to ve světě

Na horních příčkách žebříčků nejhodnotnějších značek světa se pravidelně objevují třeba Google, Microsoft, Coca Cola, Apple, Marlboro či Gillette. Společnosti své značku roky pečlivě budují a jejich obraz na veřejnosti je pro ně nesmírně důležitý. Další věcí, která je při pohledu na jména úspěšných firem zřejmá, je jejich odlišení od ostatních podobných produktů. Je to právě správná diverzifikace, která dokáže při brandingu dělat divy. Který produkt si nakupující zvolí ve změti zdánlivě stejného zboží? Ten, který mu je něčím sympatický a který se od ostatních něčím odlišuje.

Jak je to v Česku

Pokud bychom se snažili dopátrat firem, které si při budování značky vedou výborně, k velkému číslu bychom nedošli. Existují však výjimky. I na české zákazníky platí dlouholetá tradice. Baťova obuv je toho jasným důkazem. Skvěle toho využila i Kofola, které se povedlo vstát z popela a obrodit silnou a oblíbenou značku. Kofole hraje do karet i další věc, na kterou si český zákazník často potrpí – podpora domácích značek na úkor zahraniční konkurence. Proto je v očích mnoha spotřebitelů Kofola volbou, jíž se staví proti „komerčnější“ Coca Cole. Patriotismus nahrává i škodovkám – a nic na tom nemění fakt, že Škoda spadá pod obří koncern Volkswagen. 

Dlouholeté a tradiční oblibě u spotřebitelů se těší také Pilsner Urquell. Někteří marketingoví experti však tvrdí, že se značka oblíbeného plzeňského piva začíná pomalu vyprazdňovat. Přílišná důvěra ve vlastní pozici na trhu nemusí ve všech ohledech působit pozitivně. Plzeňskému Prazdroji se vytýká, že ve styku se svými zákazníky začíná působit příliš uměle. Ač se snaží upozorňovat na dlouholetou tradici nejrůznějšími reklamami s velikány českých dějin, ty o samotném příběhu značky nic nevypovídají. A je to právě příběh v pozadí, kterým značky získávají zákazníky na svou stranu.

Jak se na tuto problematiku dívají námi oslovení odborníci? Které světové obchodní značky si nejvíce váží? A domnívají se, že firmy v ČR umí správně budovat tradici svých značek?

KATEŘINA HRUBEŠOVÁ

výkonná ředitelka Sdružení pro internetovou reklamu

Nejvíce si vážím značky Louis Vuitton, protože dokázala vytěžit maximum z trhu v době krize, kdy většina ostatních ztrácela nebo mizela v propadlišti dějin. A pokud jde o to, zda umí firmy v České republice budovat tradici svých značek, tak musím odpovědět ano i ne. V Čechách je věrnost vlastnost, která se necení a není uznávaná. Cenová senzibilita v kombinaci se sloganem „Nechci slevu zadarmo“ je pro budování značky zničující.

ALEŠ MICHL

ekonom, analytik týmu Raiffeisenbank

Nejvíce si vážím Applu, protože má například v mobilech jen 3,5procentní podíl na trhu, ale celkový zisk je u něj největší.

TOMIO OKAMURA

viceprezident Asociace českých cestovních kanceláří a agentur

Odpovím trochu z jiného, avšak dostatečně vypovídajícího úhlu. Například matka Tereza – nulový marketing a nejvyšší možná přidaná hodnota. Myslím, že české firmy mají v budování pozitivní image své značky ještě velkou rezervu. Na druhou stranu to však nemají jednoduché, protože je na našem trhu velmi málo skutečně dobrých „píáristů“, kteří mají schopnost vybudovat z neznámé značky známou, a navíc zároveň všeobecně pozitivně vnímanou. Toho nelze dosáhnout jen placenou reklamou, PR články, hezkými propagačními materiály a tiskovými konferencemi.

JAN TRAXLER

ekonom, ředitel FINEZ Investment Management

Nemám vyhraněné preference. Nikdy nevolím jen podle značky. Ani jsem se do žádné značky nezamiloval. No, možná Pilsner Urquell? Myslím, že i v Česku najdeme firmy, které dovedou dlouhodobě na image své značky pracovat. Příkladem může být Škoda Auto, značka Škoda během posledních deseti let velmi posílila nejen na domácím trhu, ale i v zahraničí. Dalším příkladem renesance značky na českém trhu je Kofola. Se značkou také dlouhodobě pracují mnohé pivovary. Dobrou značku si vybudovala firma Student Agency. Naopak třeba ve sklářském nebo oděvním průmyslu české firmy se značkou pracovat neumí, proto také přišly o své postavení. Rozhodně to není jen o levné pracovní síle v Asii. Textilky zaspaly dobu a podcenily význam značky.

PAVLA VOŠAHLÍKOVÁ

historička, přednáší dějiny reklamy na FSV UK

Nevím, zda je obrat „nejvíce si vážím“ přesný, ale jako historik musím ocenit zejména propagaci Maggi, která u nás (pokud pomineme zámořské vzory) inspirovala mnohé reklamní tvůrce a byla především počátkem 20. století průkopnická. Jsem přesvědčena, že naše firmy až na výjimky o historii svého podniku a značek moc nevědí a ani je to nezajímá. Domnívají se asi, že prodává jen značka světového významu, kterou se pokoušejí občas využít nebo zneužít. Příčin bude jistě řada, mimo jiné i zánik tradičních firem nebo celých výrobních oborů.

Co si o tom myslíte vy? Jak jsou na tom české firmy s budováním svých značek? Napište nám svůj názor.

Sdílejte článek, než ho smažem