Máte víc peněz, připlatíte si. E-shopy zvyšují ceny, přijde zpřísnění

Chcete koupit úplně stejné zboží na stejném e-shopu ve stejnou dobu, přesto vám obchod ukáže pokaždé jinou cenu. Nejste přitom registrovaný zákazník, který by měl nárok třeba na věrnostní slevu. Prostě se cena liší jenom podle toho, z jakého počítače nebo telefonu ji právě hledáte.

Rozdíl může dělat i čtvrtinu – což je třeba u dražších parfémů tisíc korun. Dalším příkladem jsou letenky. „Některé bookovací systémy pracují s tím, kolikrát zájemce vyhledává spojení na konkrétní trase. Čím víckrát, tím je pravděpodobnější, že ho skutečně potřebuje – a prodejce proto logicky zvedne cenu,“ říká Lukáš Havlásek, ředitel technologické společnosti Shopsys.

Někteří obchodníci totiž umějí cenu svých nabídek při nakupování na internetu přizpůsobovat konkrétnímu spotřebiteli. Takzvaná personalizace cen probíhá na základě analýzy nákupního chování. Dokáže posoudit kupní sílu zákazníka a případně mu navýšit cenu.

„Jde třeba o personalizaci cen podle IP adresy, opakovaného zobrazení stejného produktu (zákazník si ho na webu otevře vícekrát) nebo historie objednávek (častěji objednávané zboží je dražší),“ uvádí příklady Jakub Balada, vývojář a spoluzakladatel služby Apify, který mimo jiné stojí i za projektem Hlídač shopů.

Jak si za chvílí napíšeme, takový přístup e-shopů je někdy v pořádku (přestože se spotřebitelům nelíbí), jindy je přinejmenším na hraně zákona. Pravidel personalizace cen se dotýká i směrnice Evropské unie, která začne platit od května 2022.

Diskriminace se těžko prokáže

Podle advokáta Ladislava Drhy může být personalizované navyšování cen v určitých případech považováno za cenovou diskriminaci, která je zakázaná. Zákon o ochraně spotřebitele totiž stanoví, že prodávající nesmí při prodeji svých výrobků nebo poskytování služeb spotřebitele diskriminovat.

„Soudy řekly, že diskriminací je nedůvodné zvýhodnění nebo znevýhodnění zákazníků vůči jiným zákazníkům při obdobných transakcích – a právě to bych tady z povahy věci viděla,“ potvrzuje advokátka Petra Dolejšová z advokátní kanceláře eLegal.

To, zda e-shop skutečně „přizpůsobuje cenu“ v rozporu se zákonem, ale není snadné zjistit. „Do systémů personalizace cen není jednoduché proniknout,“ upozorňuje Eduarda Hekšová, ředitelka spotřebitelského sdružení dTest. Jestliže úprava ceny působí diskriminačně, bylo by na místě podání podnětu České obchodní inspekci.

Také podle advokáta Drhy nelze třeba u zmíněných letenek jednoznačně říci, zda je tento postup protiprávní. Bylo by totiž těžké říci, na základě jakých konkrétních faktorů k modifikaci cen dochází „Bookovací systémy často nastavují ceny na základě nabídky a poptávky na trhu – a to se pak o cenovou diskriminaci nemůže jednat,“ říká.

Pokud by však k úpravě ceny ve shodnou dobu došlo třeba na základě toho, z jak drahého mobilu zájemce na web přistupuje, jednoznačně by šlo o diskriminaci. „Bude ale téměř nemožné prodejcům takový postup prokázat,“ domnívá se advokát.

„Doposud jsme podobný podnět neřešili. Jedná se o poměrně složitou problematiku, takže nemůžeme předjímat, jak bychom to za současného právního stavu posoudili. Nicméně spadá to do naší kompetence, takže podnět podat spotřebitel kdykoli v této věci může,“ říká mluvčí České obchodní inspekce Jiří Fröhlich.

Pozor i na GDPR

Personalizace cen může narážet i na povinnosti stanovené v Obecném nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR), míní Hekšová.

Spotřebitel má totiž právo na to, aby rozhodování o něčem, co se ho přímo s právními účinky dotýká, nebylo činěno výhradně na základě automatizovaného zpracování. To se týká i profilování na základě analýzy nákupního chování.

Zároveň ke zpracování údajů musí zákazník udělit souhlas. „Současná praxe, kdy se cena personalizuje podle místa, zařízení, z něhož člověk přistupuje, anebo počtu návštěv, není v pořádku, pokud k tomu zákazník nedá dopředu souhlas. Tato metadata, na jejichž základě se cena upravuje, jde podle GDPR sbírat pouze se souhlasem,“ upozorňuje Dolejšová.

Informační povinnost se zpřesní

Unijní směrnice, která začne platit od května 2022 jako součást takzvané Nové dohody pro spotřebitele, požaduje, aby byl kupující o případné úpravě ceny podle automatizovaného rozhodování informován. Tedy aby si byl vědom rizika navýšení ceny.

Další články se slevou!

Obchodníci na krátkou dobu skokově zdraží, aby pak mohli lákat na větší slevu. EU chce, aby se k zákazníkům chovali férověji.

Triky Mountfieldu mají skončit. Pravidla pro slevy zpřísní

---

Nová pravidla mají už v příštím roce prodloužit život spotřebičů a ušetřit peníze spotřebitelů. Na rozsáhlejší vylepšení si ale ještě počkáme.

Právo na opravu se blíží. Za spotřebiče můžete ušetřit tisíce

---

Soudit se s velkou firmou bude pro běžné spotřebitele jednodušší než doteď. Pomoc má přinést novinka, kterou včera podpořila vláda.

Hromadné žaloby se blíží. Takhle mají fungovat

---

Konečně bude jasno: Dvouletá lhůta není záruční, ale jenom reklamační. Na druhou stranu se zdvojnásobí doba, kdy je spotřebitel v lepší pozici. A stoupnou i požadavky na kvalitu zboží.

Dvouletá záruka má skončit. Spotřebitelé si přesto polepší

Podle Dolejšové nestačí, když obchodník skryje informaci o provádění personalizace cen do obchodních podmínek. Plnění informační povinnosti podle nové směrnice by totiž mělo splňovat veškeré náležitosti kladené na souhlas se zpracováním osobních údajů podle GDPR.

„Souhlas musí být vždy viditelný, aktivní a vyčleněný. Takže si představme třeba klasický check-box: Pokud narazíte na cookie lištu a „dobrovolně“ odkliknete souhlas proto, že tam lišta překáží a jinak se nedostanete na webovky – tudy cesta nepovede. Takový souhlas by dobrovolný nebyl, ale byl by udělený spíše proto, abychom se k obsahu webu dostali,“ upozorňuje Dolejšová. Tuto praxi už nyní považuje za špatnou Úřad pro ochranu osobních údajů.

„Krásné by bylo, kdyby zákazník navíc viděl standardní cenu a důvod, proč je mu zobrazena jiná,“ podotýká Balada. S tím ale směrnice nepočítá.

„Už podle současného zákona o ochraně spotřebitele je prodávající povinen informovat spotřebitele o ceně zřetelným označením anebo tuto informaci jinak vhodně zpřístupnit,“ připomíná advokát Ladislav Drha. Nová unijní úprava má tedy dosavadní povinnost doplňovat.

Různé „distribuční kanály“

Na druhou stranu existuje situace, kdy se podle právníků o diskriminaci nejedná: různá cena podle toho, odkud zákazník e-shop navštíví. Když jdete přímo na stránku e-shopu, můžete někdy narazit na vyšší cenu, než se vám u stejného zboží ve stejném e-shopu ukáže v cenovém srovnávači jako je Heureka.

Při zadání konkrétního e-shopu přímo může obchodník očekávat, že chcete nakoupit právě tady, takže si může dovolit vyšší cenu. Zato když využijete srovnávač, je zjevné, že dáváte přednost nižší ceně, respektive vás obchodník láká na slevu, abyste se rozhodli zrovna pro něj.

Příkladem je parfém Chanel Bleu de Chanel v e-shopu Notino. Zájemcům, kteří přišli z porovnávače Heureka, ukázal například 6. února cenu 4023 korun. Těm, kteří přišli do e-shopu přímo, ukazoval 4750 korun. Ještě větší cenový rozdíl zaznamenal Jakub Balada na začátku prosince.

V případě odlišných cen pro zbožové vyhledavače nejde o diskriminaci, protože spotřebitelé mohou snadno porovnat zboží i nabízené ceny. „Současně tyto srovnávače motivují prodejce, aby v rámci konkurenčního prostředí svou cenu modifikovali,“ připomíná Drha. Přizpůsobení ceny „distribučnímu kanálu“ je legitimním nástrojem.

Už nás sledujete? 

Přidejte si Peníze.cz na Facebook nebo Twitter a dozvíte se včas další praktické rady i aktuality! 

KREDITNÍ KARTA SMART

Získejte nyní 5 % zpět z každého tankování

Sjednat online

Sdílejte článek, než ho smažem