Dolaroví milionáři jsou věrní

Ondřej Tůma | rubrika: FINMARKET | 22. 5. 2021 | 5 komentářů
Tvář značky, její vůni a chuť dělá marketing. Rozhovor s Lukášem Trnkou, šéfem marketingu v BHS, o tom, jaká je práce markeťáka ve financích, odvětví na vůně a chutě na první pohled chudém.
Dolaroví milionáři jsou věrní
Lukáš Trnka
Zdroj: BHS

Je těžší dělat marketing finančním produktům, nebo spotřebnímu zboží, jako jsou limonády nebo oblečení?

Obojí má svá úskalí. Každopádně dělat marketing instituci, která se vám stará o peníze, je disciplína, která se od komunikace značek spotřebních produktů nebo většiny služeb zásadně odlišuje. „Vyrábění peněz z peněz“ je na jednu stranu regulovaný obor s přímým dopadem na ekonomiku, ale zároveň je i superosobní, protože vám může zásadním způsobem zasáhnout do života. Komunikace tu podléhá jiným pravidlům, kterým je potřeba značku, její prezentaci a nabízení produktů přizpůsobit.

To chápu. Nejsou ale principy, jak zaujmout klienta, podobné u nabízení jakéhokoli produktu?

Když někomu svěříte milion korun na investování, jde většinou o výsledek komplexního procesu, kterému se „pověnujete“ důsledně a pečlivě. Výběr instituce, se kterou do toho jdete, není závislý na líbivém pozlátku, zohledňujete i hodnoty, které reprezentuje značka jako celek. Jako zásadní vidím kvalitní pozicování, konzistentní příslib značky a silnou vizi, kterými svůj brand „obalíte“ a které propíšete do všeho, co děláte. Klíčová je důvěra, kterou musíte v investorovi nejen vzbudit, ale také dlouhodobě udržet.

BH Securities

Licencovaný obchodník s cennými papíry, člen Burzy cenných papírů Praha. Společnost byla založena v roce 1993, dnes se řadí mezi nejvýznamnější nebankovní obchodníky s cennými papíry na tuzemském trhu. Mezi její hlavní produkty a služby patří investice prostřednictvím fondů kvalifikovaných investorů, individuální správa majetku a obchodování na kapitálových trzích. BH Securities byla zakládajícím členem České asociace obchodníků s cennými papíry, je členem Asociace pro kapitálový trh ČR.

Možností, kde a jak se marketingově angažovat, přibylo. Je to výhoda, nebo je naopak těžší v nekonečné mediální mase klienta podchytit?

I když je informací víc a jsou dostupnější, nemyslím si, že by to pro investory vždycky znamenalo snadnější orientaci nebo rozhodování. Zároveň ale věřím, že zvýšené časové nároky na posuzování různých příležitostí a jejich vyhodnocování můžou pomoct vyniknout firmám, které zakládají svoji činnost na vysoké odbornosti, jsou prověřeny dlouhým působením na trhu a jsou připraveny investorům pomoct „informační chaos“ překonat a vnést do něj řád.

Jak atraktivně promovat investiční produkty a zároveň dost zdůraznit, že to není bez rizika?

V ideálním případě by firmy svým marketingem neměly přesvědčovat, ale inspirovat. Pro finance to kvůli regulaci platí dvojnásob. Marketing finančních produktů by měl být férový a pravdomluvný, jde o peníze, je to citlivá věc. To ale ještě neznamená, že musí být nudný a statický.

Co se týče vysvětlení vztahu výnosu a rizika, na to máme celý proces, který správné postupy hlídá. Regulace neslábne, spíš naopak, což zvyšuje náklady, přidává paragrafy i administrativní zátěž. Zároveň je ale regulace určitou garancí, že jako investor vstupujete do vztahu se subjektem dozorovaným regulátorem, u nás Českou národní bankou. A to už něco znamená.

U rizikovějších korporátních dluhopisů se řada firem chlubí razítkem ČNB na prospektu, které ale o bezpečnosti investice nic nevypovídá. Jak správně nabízet tenhle produkt?

Pokud je nějaký dluhopis neúměrně rizikový, tak ho nechceme mít vůbec v portfoliu. Nepříjemné je, že se může přihodit, že nějaký projekt vypadá i po důkladné analýze a hloubkovém auditu dobře a problémy přijdou až časem. Stávat by se to nemělo, ale stoprocentně se tomu vyhnout nelze. Když jde o korporátní dluhopisy, snažíme se jasně vysvětlovat, že vyšší zhodnocení znamená i vyšší riziko.

Vy sami jste se spálili se společností Zoot, která skončila v insolvenci, takže držitelé dluhopisů ostrouhali. Jak velký problém to pro vás byl?

Zoot je pro nás samozřejmě citlivé téma, i proto, že jsme sami patřili mezi investory. Dělali jsme emisi toho dluhopisu a dlouho byli pyšní na to, jak jsme to procesně a administrativně zvládli. Později se ale z chlubítka stalo něco, na co byste radši rychle zapomněli. Pro nás to byla velká lekce. V oblasti private equity se zaměřujeme na projekty, které „mají komín“, tedy na výrobní a průmyslovou oblast. Zoot byl z tohoto pohledu nekoncepční úkrok stranou, ze kterého jsme se poučili.

Je marketing finančních institucí v Česku něčím specifický, nebo se ve srovnání s jinými evropskými zeměmi zásadně neliší?

Společnosti, které mají zahraniční matku, často přebírají její způsob komunikace a snaží se ho roubovat na naše prostředí, to je vidět třeba u některých bank. My, co jsme vznikli v Česku, mnohem víc reflektujeme vývoj, ke kterému tu za posledních víc než třicet let dochází. Marketingovou komunikaci děláme lokálně, nechceme za každou cenu kopírovat trendy ze zahraničí, když nejsme přesvědčeni, že tu budou fungovat. Navíc jinak vypadá marketing finančních institucí v zemích, kde má kapitálový trh dlouhou tradici, a jinak u nás, kde musíte lidi pořád upozorňovat, že nemá smysl držet všechny peníze v bance, kde je znehodnocuje inflace.

Češi mají k bankám velkou důvěru. Jak chcete dosáhnout toho, aby s investicemi přešli k vám, když je pro ně nejjednodušší mít všechny finanční produkty pod jednou střechou?

Výhodu oproti klasickým bankám vidím ve flexibilitě a pestrosti našich investičních produktů. Rozdíl je také v péči o klienty. U nás se dočkají osobního přístupu, takže portfolio mnohem obratněji přizpůsobíme jejich individuálním potřebám.

O osobním přístupu mluví i všechny banky…

Uznávám, že je v Česku pár bankovních domů, které nabízejí špičkové privátní bankovnictví. A pak jsou tu banky, které o individuálním přístupu a produktech na míru opravdu jen mluví. Když vás na pobočce vezmou do prvního patra a tam vám na stejně ušmudlaném koberci jako dole představí někoho, komu říkají privátní bankéř, a ten vám bez větší znalosti vašich potřeb začne nabízet finanční produkty, měli byste přemýšlet o rychlé otočce.

My sice cílíme na bonitní klienty, kteří se ve financích většinou dobře orientují, ale i tak mě osobně mrzí, že základní přehled o fungování finančního trhu není významnější součástí už našeho vzdělávacího systému. Řada lidí se pak může dostat do situace, kdy se kvůli nedostatečné znalosti rozhodnou špatně, protože nevědí, jak přesně funguje spotřebitelský úvěr, hypotéka nebo jak si správně dělat finanční rezervy a investovat.

Mění se v posledních letech způsob, jak investují bohatší klienti?

Před deseti patnácti lety byli investoři ochotni osobně se účastnit transakcí s akciemi, a to třeba i denně. Po návratu z práce ještě sedli za počítač a obchodovali. Dnes se jejich zájem přesouvá směrem k pasivnějším a dlouhodobým investičním nástrojům. To podle mě ukazuje na sílící prioritu volného času věnovaného sobě a blízkým.

Jak je to s loajalitou prémiových klientů? Mají tendenci přecházet mezi investičními společnostmi, nebo když už si nějakou vyberou, je to na delší dobu?

Naši klienti jsou nám na první pohled až podezřele věrní. Když se nad tím ale člověk víc zamyslí, tak mu dojde, že u nás mnohdy mají jen kousíček všeho. To, že jsou loajální, ještě neznamená, že nemají zainvestováno u jiných společností. Diverzifikovat je dobré nejen produktově, ale i institucionálně napříč trhem. Je jen velmi málo lidí, kteří mají všechno u jednoho poskytovatele.

O investování se začínají zajímat i mladší lidé, to dřív nebylo zvykem. Můžete z toho také těžit, nebo do vaší cílové skupiny musí teprve dorůst?

Mladší generace a retailoví investoři naskakují do investování ve velkém. Umožňují jim to i různé online platformy a tradingové aplikace, které získávají na popularitě bez ohledu na to, kde mají sídlo a jestli lidem prodávají skutečná podkladová aktiva. Za západním světem jsme ale hodně pozadu. Tam je běžné, že si s akciemi technologických firem pohrávají teenageři pod lavicí. Ale také to, že jim fungování burzy vysvětlují rodiče, kteří se sami na akciovém trhu zajišťují na stáří.

Máte pravdu, že tito mladí, začínající retailoví investoři nejsou naše cílovka. Práce s bonitními investory je mnohem složitější. Páteřním produktem BHS jsou fondy kvalifikovaných investorů, u kterých je minimální finanční obnos pro vstup milion korun. Spolupracujeme především s dolarovými milionáři, kteří většinou spadají do jiné věkové kategorie. Chovají se jinak, baví se jinak, mnozí se dokonce už „vykoupili z internetu“ a standardními marketingovými nástroji jsou neoslovitelní. U prémiového investičního produktu je nezbytný osobní vztah a pečlivá klientská péče.

Lukáš Trnka

Lukáš TrnkaZdroj: BHS

Vystudoval Fakultu humanitních studií Univerzity Karlovy v oboru elektronická kultura a sémiotika. V marketingu se pohybuje na straně klientské i agenturní od roku 2005. V BH Securities působí od roku 2017. Jako marketingový ředitel připravuje, implementuje a kontroluje marketingové komunikační strategie a aktivity společnosti.

Jak je tohle zvládnutelné v době, kdy přecházíme z jednoho lockdownu do druhého?

Jsem rád, že jsme se k tématu covidu dostali až teď. Přijde mi, že se začíná ve finančních rozhovorech objevovat jako klišé nebo jako alibi, že není potřeba dřívější problémy trhu rozebírat do hloubky, když se všechno kolem nás kvůli pandemii mění. Jenže finančnictví je byznys založený na kontinuitě. Nemůžete dělat, že se všechno jako mávnutím proutku změnilo.

Je pravda, že jsme už přes rok „čtrnáct dnů doma“, což pro naši společnost není příjemná situace. Setkávání s klienty nám rozhodně chybí. Ať už jde o kulaté stoly a investiční semináře, kde naši ekonomové a analytici rozebírají situaci na finančních trzích a do hloubky vysvětlují investiční strategie našich fondů, tak i neformální eventy, kdy se s prémiovými klienty potkáváme na degustacích vín, bereme je na závodní okruhy nebo na střelnici. To jsou důležité pilíře našeho marketingu, které teď nemůžeme využít. S investičními konferencemi se na rozdíl od některých konkurenčních společností nehrneme do online prostředí. Přijde nám, že to není plnohodnotná náhrada. Když to bude v Česku s koronavirem dál špatné, tak nám nakonec asi nic jiného nezbude, ale strašně bych si přál, abychom se co nejrychleji vrátili do normálu k věcem, které v tradičním byznysu a investování potvrzují ten osobní vztah a důvěru.

Není přechod do virtuálního prostředí nový normál, který už zůstane?

Pandemie samozřejmě otočila svět naruby. Zažíváme dosud nepoznané, a to nejen na osobní úrovni nebo v práci, ale i na akciových trzích, kde se stále děje něco nového. Výrazně vzrostla poptávka po obchodování s akciemi, ekonomiky jsou sanovány astronomickými částkami, žijeme v době záporných úrokových sazeb. Divil bych se, kdyby tohle byl „new normal“. Spíš se mi zdá, že jsme uprostřed širší transformace, možná i celospolečenské. Částečné stěhování do digitálu může být součástí tohoto přechodu, ale myslím si, že se tam trvaleji přesunou spíš jen ti, kteří už to měli delší dobu v plánu. Investice jsou služba svého druhu. A služby dodávají lidé lidem. Tenhle byznys bude vždycky o lidech. Jsem přesvědčený, že osobní kontakt a postupně budovaný osobní vztah zůstane i nadále klíčový, zejména v oblasti privátních finančních služeb.

FINMARKET je rubrika zasvěcená obsahu, který připravujeme ve spolupráci s obchodními partnery na míru společnostem, které chtějí seznámit čtenáře se svými produkty nebo službami.

Ondřej Tůma

Autor článku Ondřej Tůma

Vystudoval žurnalistiku na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy. Studoval také na Fakultě humanitních studií v Praze a na Goethe-Universität ve Frankfurtu nad Mohanem. Má za sebou stáže v Českém rozhlase a Lidových novinách.... Další články autora.

Líbil se vám článek?

+23
AnoNe
Vstoupit do diskuze
V diskuzi je celkem 5 komentářů

Chcete prodat svou nemovitost?

Nechte si zpracovat ZDARMA cenovou nabídku!

Stačit nám bude pár základních informací o vašem bytě nebo domě a kontakt.

Cenu zjistíte OBRATEM.

Mám zájem prodat:

Prodej bytuByt
Prodej domuDům
Prodej pozemkuPozemek
Ostatní prodej nemovitostiJiné
Zpět

Oblíbená témata

BH Securities, marketing

Získejte Vaše peníze zapomenuté v kuponovce!

Najděte s námi jednoduše všechny Vaše zapomenuté akcie i nároky z kuponovky a získejte za ně snadno a rychle peníze.

Zapomenuté miliardy logo
  • Zapojilo se již více než 100.000 klientů
  • Našli jsme už majetek za půl miliardy korun
  • Průměrný úspěšný klient získal více než 20 tis. Kč
    (¼ klientů získala více jak 100 tis. Kč)
Žádné zbytečné poplatky

Žádné zbytečné poplatky

U nás platíte poplatky jen když najdeme hodnoté akcie nebo pohledávky a vyřešíme vše za vás, jinka neplatíte nic.

Složitosti vyřešíme za Vás

Složitosti vyřešíme za Vás

Kromě akcií dohledáme související pohledávky až za 10 let zpětně, v případě odkupu vše zajistíme za Vás a vy tak nebudete muset do banky nebo vyplňovat složité dotazníky.

Odkup za nejlepší ceny

Odkup za nejlepší ceny

U našich nabídek garantujeme odkup nalezených akcií za nejlepší aktuání ceny na trhu.

A tohle už jste četli?

Přes Investown už lidé investovali 100 milionů

16. 9. 2021 | Petr Kučera | 7 komentářů

Přes Investown už lidé investovali 100 milionů

Start-up Investown.cz hlásí prvních 25 tisíc aktivních uživatelů a investice přesahující 100 milionů korun. Platforma, zaměřená na drobné investice do bytů, zahájila ostrý provoz letos... celý článek

Jedno finanční letadlo padá, jiné právě vzlétá. Nasednete?

14. 9. 2021 | Martin Tománek | 11 komentářů

Jedno finanční letadlo padá, jiné právě vzlétá. Nasednete?

Zatímco někteří piloti dopravních letadel jsou kvůli útlumu letectví stále na neplaceném volnu, piloty finančních letadel pandemie nezasáhla. Tento sektor zažívá dlouhotrvající boom,... celý článek

Jak poznat investiční podvod. Pozor na varovné signály

13. 9. 2021 | Jiří Hovorka | 14 komentářů

Jak poznat investiční podvod. Pozor na varovné signály

Policie obvinila mladého podnikatele z investičního podvodu za 1,5 miliardy korun. Měl přes čtyři tisíce klientů. Čemu byste se měli vyhnout, abyste příště nenaletěli vy?

ČNB už nebude plošně omezovat výši dividend

10. 9. 2021 | Petr Kučera | 2 komentáře

ČNB už nebude plošně omezovat výši dividend

Česká národní banka už v dalším období nebude plošně omezovat výši dividend bank. Doporučuje však zvažovat další výplatu až po oznámení konečných hospodářských výsledků za rok 2021... celý článek

Akciová vakcinace. Tipy na farmaceutické a zdravotnické firmy

9. 9. 2021 | Jaroslav Šura | 1 komentář

Akciová vakcinace. Tipy na farmaceutické a zdravotnické firmy

Akcie technologických společností jedou. Nesázejte na ně ale všechno. Očkujte portfolio proti propadu něčím jiným.

Partners Financial Services

Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.