Expertka na firemní komunikaci: Reputace se buduje roky, shoří za okamžik

Radim Zelený | rubrika: FINMARKET | 2. 7. 2021 | 1 komentář
„Transformace firem po covidu je příležitost dělat věci jinak a lépe. Musíme se naučit flexibilitě a umět se trvale přizpůsobovat změnám,“ říká Kateřina Pištorová.
Expertka na firemní komunikaci: Reputace se buduje roky, shoří za okamžik

Zdroj: Shutterstock

Jaké velké změny v řízení čekají firmy, které chtějí být po covidovém období dlouhodobě úspěšné?

Podle mě je důležitá změna struktury. Uvnitř firmy nesmí být jednotlivé týmy, které spolu bojují, ale tým, kterému jde o stejnou věc. Nesmíte být fixovaní jen v jednom oboru, ale mít přesah i jinam. Díky tomu se lépe vidí souvislosti a možnost propojení zdánlivě nesouvisejících věcí. A pak je podstatné mít velké cíle. Velcí lidé mají velké cíle.

Odráží se to nějak na personálním trhu?

Firmy se znovu rozhlížejí po talentech a obnovují nábor. Proti roku 2020, kdy personální trh spíš stagnoval, se mluví o nárůstu až o 40 procent. Týká se to zejména menších lokálních firem, které mají po lockdownech ambice maximalizovat svůj růst v rámci země nebo expandovat do zahraničí. U korporací je trend spíš opačný. Nejsou tak dynamické, procesy v nich trvají déle, spíš stagnují nebo čerpají z vlastních zdrojů.

Hledají se lídři, kteří mají schopnost ve firmách prosadit change management, kteří s sebou přinášejí svou vizi a nové cíle. Čekají nás změny: poroste počet sdílených pracovních míst, víc se bude pracovat na dálku, kanceláře se budou zmenšovat, budou přibývat zkrácené úvazky, ale především se budou hledat cesty, jak získat image atraktivního zaměstnavatele.

Vy byste ty cesty hledala kde?

Důležitou roli bude mít firemní komunikace. Je odpovědná za percepci značky, za to, jak firmu vnímají potenciální i současní zaměstnanci a jak oslovuje cílovou skupinu zákazníků. Nastavení správné komunikační strategie a volba vhodných nástrojů dokážou firmě maximalizovat zisk a budovat reputaci. Ta se vytváří roky, ale shořet může během okamžiku.

Jakou roli by komunikace měla ve firmě mít?

Komunikace – jako tým – by měla být součást nejužšího vedení, měla by mít podporu vedení firmy, znát obchodní plán firmy a podílet se na jeho tvorbě.

Při transformaci firem hraje velkou roli interní komunikace, která cílí na zaměstnance. Ti by měli být vždy přednostně informováni o firemní strategii, o klíčovém vnitrofiremním dění, případně o změnách. Dřív, než se informace dostane do médií. Je prokázané, že firmy, které se tím řídí, mají vyšší míru angažovanosti a loajality zaměstnanců. Roli tu hraje ale také třeba employer branding, HR marketing nebo chcete-li aktivity, které napříč pracovním trhem pozitivně propagují firmu jako dobrého zaměstnavatele.

Kateřina Pištorová

  • Její zkušenosti zahrnují externí a interní komunikaci, mediální vztahy, krizovou komunikaci, zkušenosti tiskové mluvčí, společenskou odpovědnost – CSR, vztahy se zákazníky, branding, employer branding, digitální komunikaci a event management.
  • Zakladatelka a Managing Partner společnosti Pištora PR. Přes deset let pracovala pro MAKRO Cash & Carry – v marketingu, HR i v korporátní komunikaci. Jako tisková mluvčí a šéfka externí komunikace působila ve společnosti Siemens, jako ředitelka komunikace a marketingu také v nejvyšším vedení české pobočky ABB, kde vedla tým dvaceti expertů na marketingovou komunikaci.
  • Držitelka PR diplomu z London School of Public Relations a Certifikace tiskové mluvčí z APRA, pravidelná členka poroty Ceny Lemur (České ceny za public relations) a oborové soutěže Zlatý středník.

Ke komunikaci dnes patří nedílně online nástroje, jako jsou správa sociálních sítí, blogy nebo nově například podcasty. Mix nástrojů komunikace je potřeba zaměřit na budování image firmy nejen navenek, ale i dovnitř – udržet si zaměstnance, investovat do nich přes HR a být atraktivní i pro ty potenciální.

V mnoha firmách přitom, jak zaznamenávám, expert na komunikaci úplně chybí. Důležitost manažera nejen marketingové komunikace, klidně i outsourcovaného, je ale často zásadní.

Sama pracujete jako externí PR konzultant. Jak taková spolupráce konkrétně vypadá?

Začínáme auditem komunikačních nástrojů a jejich nastavení, pak je uvádíme do praxe podle potřeb firmy. Následuje zaškolení lidí z firmy, jejich vedení a supervize. Nebo trvalá externí spolupráce.

S kým jste třeba spolupracovala a na čem?

Spolupracuji například s komunikační agenturou Marka Hanče Hero & Outlaw, kde působím jako konzultant pro vybrané klienty z průmyslu, například pro skupinu MTX Group miliardáře Petra Otavy, řešíme spolu také transformaci Sokolovské uhelné v moderní energetickou skupinu SUAS GROUP, nastavujeme mediální komunikaci jedné nadnárodní consultingové společnosti, která dosud nekomunikovala navenek vůbec. Ve finančním sektoru je mým klientem skupina nemovitostních fondů ZDR Investments. Zajímavá je pro mě práce s českými firmami, kde se obsah tvoří lokálně a nepřebírá se od globálních matek. To jsou velké výzvy, které mám ráda.

Obecně teď převládá trend zaměřený na využívání nových a atraktivních komunikačních nástrojů, jako jsou třeba podcasty, důležitou roli teď po covidové krizi hraje interní komunikace a společenská odpovědnost firem a věřím, že svůj význam najdou znova eventy.

Se společenskou odpovědností firem volně souvisí i genderová otázka. Vy se potkáváte s nejužším vedením firem. Mění se u nás složení top managementu, co se genderové diverzity týče?

Zastoupení žen ve vedení firem u nás je stále pod průměrem regionu střední a východní Evropy. Sama jsem v nejužším vedení firmy působila, když jsem vedla komunikaci a marketing v české pobočce globální průmyslové společnosti ABB. A zejména v průmyslu a v technologiích je žen ve vedení opravdu málo, je to spíš maskulinní svět a jako žena jsem se v něm často potkávala se stereotypními názory. Ženy ve vedení firem potkávám minimálně. Přitom v diverzitě týmu – a to se týká třeba i věku – vidím jednoznačně přínos. Diverzifikované týmy jsou víc efektivní a podle mě jsou i známkou toho, jak je firma otevřená.

Dřív jste jako mluvčí nebo šéfka komunikace vždycky zastupovala jedinou společnost. Teď pracujete pro řadu firem – jak jste se s tou změnou, že najednou místo jednoho šéfa máte několik klientů, srovnávala?

Těší mě dělit se o know-how, které jsem nabyla za dvacet let práce pro globální společnosti. Korporace vám dají řád, orientaci na výsledek, naučí vás fungovat jako člen týmu a dají vám i praxi lídra. Svět korporací je ale často málo operativní a taky na to ve svém fungování doplácí.

Práce pro víc klientů mi dává větší rozhled a všestrannost, stává se ze mě díky tomu vzdělanější a otevřenější člověk. V práci s klientem je pro mě důležité mít stejné myšlení, je potřeba, abychom uvažovali podobně, abychom měli stejný tah na branku. Rozhodně mám v sobě díky tomu i pokoru. Proti jednotvárnější práci v korporaci mám teď postaráno i o přísun nových myšlenek. Samozřejmě to ale zabírá mnohem víc času, takže musím hledat, jak být efektivnější a rychlejší, používat technologie, plánovat, mít vysokou míru sebedisciplíny. A jasnou hlavu. K té mi pomáhá sport. 

FINMARKET je rubrika zasvěcená obsahu, který připravujeme ve spolupráci s obchodními partnery na míru společnostem, které chtějí seznámit čtenáře se svými produkty nebo službami.

Radim Zelený

Studoval žurnalistiku v Praze. Pro Peníze.cz a Finmag píše články o korporacích, ale i malých a středních firmách. Další články autora.

Líbil se vám článek?

-3
AnoNe
Vstoupit do diskuze
V diskuzi je celkem 1 komentářů

Hledáte nové bydlení?

Berzrealitky

Vyzkoušejte náš katalog nemovitostí, při jehož tvorbě jsme se spojili s předním českým portálem Bezrealitky.

A tohle už jste četli?

Jak jsou otevřené obchody ve svátek 28. září

27. 9. 2021 | Petr Kučera

Jak jsou otevřené obchody ve svátek 28. září

Zákaz prodeje o svátcích se týká osmi dnů v roce. Které to jsou a jaké obchody mají výjimku? Tady je aktuální přehled.

Držte si cashflow! Tok peněz zrychluje

21. 9. 2021 | Daniel Tácha | 2 komentáře

Držte si cashflow! Tok peněz zrychluje

Nejistota, výpadky dodávek, rostoucí inflace, ale i ekonomický růst nutí mnohé firmy k přehodnocení svých byznysových modelů. Průměrná splatnost faktur se prodlužuje, což může narušit... celý článek

Pomáhá léčit lidi, na své dluhy ale nestačí. Jak z toho ven?

20. 9. 2021 | Jitka Šorfová | 2 komentáře

Pomáhá léčit lidi, na své dluhy ale nestačí. Jak z toho ven?

Zdálo by se, že kdo podniká ve farmacii, nemůže se mít špatně. Zvlášť v době, kdy svět ochromila pandemie. Příběh lékárníka Pavla Veselého, jednoho z protagonistů pořadu Krotitelů dluhů,... celý článek

Smlouvu potvrdíte jako heslo do banky. Startuje Sign

16. 9. 2021 | Olga Skalková | 5 komentářů

Smlouvu potvrdíte jako heslo do banky. Startuje Sign

Lidé dostanou jednodušší a levnější alternativu ke klasickému digitálnímu podpisu – takzvanému kvalifikovanému certifikátu. Novinka staví na bankovní identitě.

Konec otravného volání. Stopka na telemarketing definitivně prošla

15. 9. 2021 | Jiří Hovorka | 45 komentářů

Konec otravného volání. Stopka na telemarketing definitivně prošla

Firmy budou moci volat jen lidem, kteří s tím předem výslovně souhlasili. Podle dosavadních pravidel to bylo obráceně.

Partners Financial Services

Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.