Svatomartinské: produkt na jedničku. Hlavně za marketing

| rubrika: Publicistika | 30. 11. 2019 | 2 komentáře
Tak co husa? Byli jste letos? Nebo pekli doma? A víte, že ještě před pár lety by vás to dost možná nenapadlo? I tohle je totiž vedlejší produkt kampaně za Svatomartinské víno, tradice, kterou etabloval Vinařský fond v roce 2004. Dnes se pod touto značkou vyprodukuje přes dva miliony lahví ročně. Obnovená tradice ovšem není pro každého vinaře.

Měli to na fondu letos těžké rozhodování. Od chvíle, kdy se Svatomartinské ve velkém objevilo na českém trhu, bylo jedním z nepřekročitelných pravidel prodeje, že pořídit ho lze nejdřív na svatého Martina, 11. listopadu. Jenže 11. letos vyšlo na pondělí, a tak se vinaři ocitli pod dvojím tlakem: Když budou trvat na datu, přijdou o víkendové tržby z restaurací, které si zvykly dělat husí hody a víno k nim podávat. Hospody totiž letos svatomartinské menu zhusta nabízely právě víkend před Martinem. Když vinaři povolí, slíznou si to, že je tradice nezajímá a byznys je pro ně přednější...

„Byla to Sophiina volba. Kdybychom neustoupili, restaurace se zařídí bez nás a vinaři by přišli o výdělek. Zatím tento krok nemáme vyhodnocený, ale zdá se, že jsme se s povolením prodeje od 8. listopadu rozhodli správně,“ říká Jaroslav Machovec, ředitel Vinařského fondu, který byl i u úplných začátků tradice.

Rozbroje na začátek: Svatomartinské je všech

I když, tradice… Ono je to celé složitější. Ochrannou známku Svatomartinské si nechal v roce 1995 zaregistrovat vinař a obchodník s vínem Jiří Kopeček. Provázela to kritika konkurentů, kteří tvrdili, že uvádět v určitém období mladá vína do prodeje je obecný zvyk, který by neměl patřit nikomu konkrétnímu, nicméně Kopeček ochranu dostal. Stejně jako Vinařský fond dnes i Kopeček označení propůjčoval ostatním, jen to tehdy bylo za úplatu. A Svatomartinským vínem se nemohlo stát několik odrůd jako dnes, ale jen jedna jediná, Modrý Portugal.

Mimo jiné proto se o využití značky nehlásilo tolik producentů jako dnes, lahví se speciálním označením se prodávalo do 15 tisíc. Proto Kopeček přišel za lidmi z Vinařského fondu, že by jim registrovanou známku odprodal. A trefil se do nálady. Fond se od roku 2004 zaměřoval na podporu marketingu vína a vinařské turistiky a jeho lidé zrovna přemýšleli nad tím, jak co nejlépe propagovat tuzemská mladá vína. Chtěli využít popularity Beujolais, které proniklo i do Česka, a tuzemské náklonnosti k burčáku.

Božolé a další mladá vína

Mladé víno je víno, které se nabízí k prodeji v tomtéž roce, ve kterém se na něj sklízely hrozny. Vyrábí se z raných odrůd révy a od „nemladého“ se liší především délkou „ležení“, než se výrobce pustí do čištění tekutiny od bílkovin a dalších nežádoucích látek.

Nejznámější značkou mladých vín je francouzské Beaujolais noveau z odrůdy Gamay z vinařské oblasti Beaujolais. Svoje „mladé“ má ale většina vinařských zemí, liší se jen v důrazu, který na něj dávají, a úspěchu, který s ním mají.

V polistopadové české historii se pravděpodobně jako první pokusily své mladé víno zavést v roce 1993 Vinné sklepy Valtice s Moravíno Nouveau. Ochrannou známku Svatomartinské si nechal v polovině devadesátých let zaregistrovat valtický vinař Jiří Kopeček, který ji propůjčoval mladým vínům odrůdy Modrý Portugal. V roce 2005 značku odprodal Vinařskému fondu. Ten přidal další odrůdy, kterým značku propůjčuje, dnes tedy Svatomartinské může být Müller Thurgau, Veltlínské červené rané, Muškát moravský, Modrý Portugal, Svatovavřinecké Zweigeltrebe.

Svatomartinské logo

Známka Svatomartinského vína

„Když jsem to jako návrh přednesl radě, ozvala se samozřejmě spousta hlasů proti. Někdo nechtěl, abychom za známku platili, někdo zase prosazoval, ať uděláme něco nového, vlastního,“ vzpomíná na tehdejší jednání Jaroslav Machovec.

Nakonec převládly argumenty druhé strany – že se může hodit, že už se o značce ví a že se k ní dá přivěsit uvěřitelný historický příběh. Pro jistotu to vinaří zkoušejí hned s několika. Na svatého Martina končíval hospodářský rok a polní práce, bývala to tedy příležitost k veselí. Nebo že večer na svatého Martina kdysi začínal předvánoční půst, takže jedenáctého listopadu byla poslední příležitost si užít (co na tom, že tenhle dlouhý půst církev opustila hluboko ve středověku?). Nebo se razí vyprávění, že za císaře Josefa bývalo tradicí připíjet si u dvora 11. listopadu mladým vínem. Případně také 11. listopadu 1784 začal být účinný nový Josefův zákon, který umožnil sedlákům svobodně obchodovat s tím, co vyprodukovali... Buď jsou to historie, které nejsou s mladým vínem nijak prokazatelně spjaté, nebo jsou přitažené za vlasy, ale ono nic víc ani není potřeba. Svatomartinské víno je radostná oslava konzumu, hloubku v něm nikdo nehledá. A ke všemu je tady jiná tradice, se kterou se dá mladé víno geniálně spárovat: tradice martinské husy, trestané rituálním pozřením za provinění na svatém Martinu.

„Nechali jsme si nacenit nejen současnou hodnotu značky, ale i její potenciál do budoucna, a nakonec se pro koupi rozhodli,“ přibližuje Machovec, podle něhož výsledná cena přesáhla půl milionu korun, ale ne milion.

Vinaři si od začátku stanovili, že značku bude moct získat víc odrůd (dnes konkrétně šest). Vína navíc musí projít hodnocením komise, kde musí získat minimálně 76 (a dnes dokonce 80) bodů ze stobodové stupnice, a nápoje musí mít patřičné senzorické a analytické vlastnosti mladých vín. Od začátku navíc došlo na spolupráci s marketingovými odborníky, kteří pomohli vytvořit propagační materiály a dali jednu radu: Chce to nějakou událost, se kterou bude možné tradici spojit.

A tak se každoročně koná v Brně na náměstí Svobody velké uvedení vín do světa, kam v souladu s celým příběhem přijíždí svatý Martin na bílém koni a vítají ho tisíce lidí. „Zorganizovat to všechno bylo první rok velice hektické. Pro koupi značky jsme se rozhodli na začátku června a do listopadu jsme museli připravit všechny licenční materiály a propagaci a k tomu ještě zorganizovat slavnostní představení,“ líčí Machovec.

Poprvé se přidalo 29 producentů, kteří vyrobili 125 tisíc lahví. Druhý rok už to bylo 54 vinařů a 325 tisíc lahví. A „magický“ milion lahví byl překročen čtvrtý rok. Poslední léta se produkce ustálila, letos šlo do prodeje víc než dva miliony lahví. Lidé už si na značku zvykli, berou ji za své a Svatomartinská vína v podstatě úplně vytlačila francouzské Beaujolais, se kterým v začátcích obnovené tradice soutěžila.

Husa zatlačí

Co prodejům pomohlo výrazně, to je spojení s gastronomií. Chytily se zejména restaurace. „Je to jeden z důležitých atributů úspěchu. Restaurace potřebují příležitost dělat zážitky, a podle ohlasů je pro ně dnes právě Svatomartinské nejlepší akcí v roce. Jako s tématem se s ním dá pracovat dva nebo tři týdny, lidem navíc nebylo potřeba tradici dlouze vysvětlovat,“ podotýká Makovec.

We are better than John Hus

Ztrestána sežráním

O tom, co strašného provedly husy svatému Martinovi z Tours, že si zaslouží tak ukrutný trest, se vyprávějí dvě legendy. Ta první je vlastně nuda: husy svým kejháním rušily Martinovy přednášky o pánubohu. Druhá je o něco vtipnější. Svatý Martin, který se nejprve proti své vůli stal vojákem, se později chtěl v klidu věnovat obracení pohanů na víru, mrtvých na živé a rozjímání. Lid si však populárního svatého muže žádal jinde – na biskupském stolci. Martin se před davem a funkcí skryl v husníku mezi husami, které však vetřelce kejháním prozradily. A tak se Martin stal proti své vůli i biskupem.

Zapravdu mu dává i zástupce jednoho z největší tuzemských producentů, ředitel Château Valtice – Vinné sklepy Valtice David Šťastný: „Letos nám velice pomohlo, že se mohla vína prodávat už víkend před 11. listopadem, restaurace to obrovsky přivítaly. Myslím, že spojení vína a gastronomie je silnější, než si vinaři uvědomují. Tradici vrátili právě oni, ale spojením s gastronomií vznikl velmi silný synergický efekt. Svatomartinská husa se v listopadu peče v tisících restaurací,“ říká Šťastný. V jeho firmě přitom paradoxně nepředstavuje Svatomartinské tak velkou část produkce. Odhaduje to na čtyři procenta. Obecně tvoří celková produkce Svatomartinského v Česku jednotky procent celkové výroby. Což je zajímavé vzhledem k tomu, jak moc se konkrétně o tomto typu vína mluví.

Šťastného firma uvažuje, že příští rok nabídne zákazníkům i jinou kategorii – mladá vína. Jaký je rozdíl mezi mladým a Svatomartinským? Mladé víno je obecně každé víno, které se prodává v roce sklizně. Svatomartinské tedy patří mezi mladá vína, prochází ale hodnocením odborné komise, která každoročně asi 15 procentům uchazečů označení dát odmítne.

Rostoucí počet mladých vín, která se na trhu objevují, Vinařskému fondu velkou radost nedělá. Firmy je často vyrábějí proto, že se nechtějí nechat svazovat pravidly spojenými s udělením licence. S mladým vínem navíc můžou na trh o něco dřív, takže urvou větší část koláče zájemců, kteří už nedočkavě čekají.

Bez Martina

Rozhodování o tom, jestli a kolik vyrábět Svatomartinského nebo mladého vína, je vůbec velké obchodní a strategické rozhodnutí. Producenti zohledňují spoustu faktorů. Kromě toho, že je o tyto produkty zájem a mají už jméno, se vinařům hodí i to, že jsou to rychle vydělané peníze. Po sklizni, která stojí každého spoustu peněz za platy sběračů a zpracování hroznů, je fajn mít část peněz zpátky hned v průběhu listopadu a prosince. Díky propagaci organizované Vinařským fondem je to navíc příležitost dostat se svojí značkou i na místa, kam by firma jako jednotlivec nešla.

Ne všichni vinaři ale hledí, jak se na marketingové vlně se svatým Martinem svézt. Příkladem je vinařství Krásná hora ze Starého Poddvorova, které se letos už podruhé za sebou ocitlo ve finálovém výběru soutěže Vinařství roku. Na rozdíl od jiných tuzemských vinařů se mu navíc daří pronikat na zahraniční trhy, kam dnes vyváží už asi polovinu produkce.

„Mladé víno jsme dělali naposledy v roce 2015. Hrozny na něj jsme stejně nakupovali. V té době jsme se tedy rozhodli zúžit portfolio a soustředit se víc na pro nás podstatné věci,“ říká obchodní šéf vinařství Ondřej Dubas.

Víno

Při pomyšlení na výrobní proces jeho slova dávají smysl. V malém vinařství rodinného typu se nestíhá vyrábět velké množství produktových řad a problémy to dělá i technologicky – když má vinařství jen pár zaměstnanců, nedokáže na podzim zároveň připravovat mladé víno a sbírat hrozny na to pozdější a k tomu ještě zajišťovat obchod a organizaci akcí. „Není ideální, když máte jedno víno připravovat k lahvování a hned vedle vám jiné kvasí,“ dokumentuje Dubas. A počítá. Mladé víno znamená rychlý výdělek, ale prodává se často za pár desetikorun. Kdo si počká, dá si práci a nechá ho vyzrát, účtuje si stokoruny a ještě víc, když se s ním dostane za hranice Česka. „Ne že bychom se nějak vymezovali, ale zaměřujeme se na jiný typ vín, vytvářených víc přírodní formou, organická, suchá. Přijímá je jenom určitá část lidí, takže trh v Česku už je nasycený. Proto jsme se vydali za hranice, čímž zároveň zvyšujeme prestiž značky,“ vysvětluje Dubas.

Pro mnoho jiných je ale nová tradice velmi vítanou příležitostí, byť je to třeba umělá. Naštěstí přitom zvýšená poptávka po Svatomartinském vínu neznamená, že by se ve snaze po jejím uspokojení šlo kvalitativně dolů. Naopak manažeři značky postupně zvyšují nároky, v hodnocení odborníků například letos musí víno, které chce značku Svatomartinské použít, získat letos 80 bodů, loni to bylo 78, ještě dřív 76. Mezi marketingově živenými tradicemi, které nově vznikly, byly obnoveny nebo dovezeny po roce 1989 – od svátku zamilovaných po černý pátek – se tedy podzimní odšpuntovávání prvních vín zařadí mezi ty příjemnější. Zároveň může sloužit jako ukázkový příklad do učebnic marketingu, jak se taková tradice, původně cizozemská, dá úspěšně přizpůsobit podmínkám v nové zemi.

Odeslat
e-mailem

Líbil se vám článek?

+6
AnoNe
Vstoupit do diskuze
V diskuzi je celkem 2 komentářů

Oblíbená témata

marketing, víno, životní styl

Partners Financial Services
 
 

Přihlášení

Jméno

Nemáte registraci? Zaregistrujte se zde!

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.OK

Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.