Pravda o slevách: Podívejte se, jak e-shopy čarují s cenou

Autor je vývojář a spoluzakladatel služby Apify.

Do letošní akce Black Friday zařadily největší české e-shopy dvakrát víc produktů, slevy ale zůstaly podobné jako loni: Podle obchodníků dosahovaly v průměru kolem 30 %, ve skutečnosti šlo ale jenom o zhruba 20 %.

V předchozích letech jsme sledovali velkou trojku Alza.cz, Mall.cz a CZC.cz. Ta už si dává daleko větší pozor a během Black Friday se slevami prakticky nekouzlí (kromě partnerského prodeje na Mallu). Alza a Mall nicméně vymýšlejí nové slevové triky mimo Black Friday.

Na druhou stranu nově monitorované e-shopy (letos jsme jich do Hlídače slev zařadili dalších deset) předvádějí ještě větší magii se slevami, než jsme doposud viděli – zejména T.S.Bohemia.cz, Mironet.cz a Mountfield.cz.

Než se podíváme na statistiku a jednotlivé příklady, pojďme si shrnout základní poznatky z letošního Black Friday:

• Počet produktů narostl jak v celkové nabídce e-shopů, tak v akci Black Friday.
• Reálná sleva je stále podstatně menší než uváděná (kromě potravin).
• Dlouhodobě monitorované velké e-shopy se poučily a snaží se vyvarovat klamavých praktik, nicméně některé z nich zkoušejí nové triky mimo Black Friday.
• Mall.cz již sice během Black Friday skoro vůbec nezvedá uváděnou původní cenu (v dalším textu ji budeme označovat jako „přeškrtnutou”), ale ve velkém to dělají firmy, které na Mall.cz prodávají v rámci partnerského prodeje.
• U některých nově monitorovaných e-shopů jsme našli stejné praktiky jako před lety u velké trojky, navíc mají více chyb v naceňování produktů.
• Mountfield v jeden den zvedl přeškrtnutou cenu prakticky všech zdražovaných produktů, aby zachoval stále stejně vysokou slevu.
• Potraviny si na Black Friday nepotrpí (pouze desítky produktů na Kosik.cz a iTesco.cz).

Hlavní problémy

Vysvětlení na začátek: Přeškrtnutou cenou myslíme tu, kterou e-shopy typicky zobrazují u prodejní ceny. Bývá značena jako Původní cena, Doporučená maloobchodní cena, Běžná cena, případně nemá pro jistotu popis žádný. Sleva se totiž vypočítává ze současné prodejní a oné přeškrtnuté ceny.

Mezi hlavní problémy, na které stále u sledovaných e-shopů narážíme, patří:

• Umělé navýšení přeškrtnuté ceny při zařazení produktu do Black Friday (tím nemyslíme zdražení a následné zlevnění produktu před akcí). Tuto praktiku jsme našli u všech e-shopů kromě CZC.cz a potravin. Nutno dodat, že se vždy nemusí jednat o úmysl – když se jedná o jednotky produktů, většinou je to chyba při naceňování.
• Využití doporučené maloobchodní ceny jako té přeškrtnuté (pro výpočet slevy), která ovšem nesedí s tím, co udává výrobce. Našli jsme mnoho případů, kdy samotný výrobce na svém webu udává nižší maloobchodní cenu než daný e-shop. Navíc se běžně maloobchodní cena u stejných produktů na různých e-shopech liší.
• Časově omezená výhodná nabídka, která je po ukončení akce výhodnější než během ní. Například „Trhák dne“, který je den předtím a den potom levnější než během akce.

Jeden příklad za všechny

„Mimořádně lákavý“ notebook od T.S.Bohemia zařazený do akce Black Friday 4. listopadu se slevou 54 %.

Graf Hlídače shopů ukazuje postupné zlevnění v Black Friday o 13 %, ale také nečekané navýšení přeškrtnuté ceny o téměř 10 tisíc korun v den zařazení produktu do akce Black Friday. Tato cena se použije pro výpočet „mimořádně lákavé“ 54% slevy.

Přijde nám nepravděpodobné, že by výrobce v den začátku Black Friday zvedl doporučenou maloobchodní cenu, navíc jiný e-shop stále uvádí stejnou přeškrtnutou cenu jako T.S.Bohemia před Black Friday. Mohla by to být i nechtěná chyba na straně e-shopu při naceňování, jenže my jsme našli celkem 653 produktů na tomto e-shopu, kde během Black Friday navýšil přeškrtnutou cenu.

Více podobných kousků si ukážeme později.

Uváděná versus reálná cena

Pojďme se ale nejdříve podívat na celková čísla. Tabulka níže zobrazuje:

• celkový počet produktů na každém monitorovaném e-shopu,
• počet produktů, které byly zařazeny do akce Black Friday,
• průměrnou uváděnou slevu těchto produktů v Black Friday,
• jejich průměrnou reálnou slevu (rozdíl mezi aktuální cenou po slevě a maximální cenou, za kterou se zboží prodávalo za posledních 90 dní).

Poznámka: Možná jste si všimli, že naše statistika ukazuje 12% uváděnou a 14% reálnou slevu u Mironetu. Důvodem jsou chyby při naceňování některých produktů, které si popíšeme později. 

V minulých letech jsme monitorovali pouze Alzu, Mall a CZC. Pokud porovnáme letošní statistiku s loňskou, tak letos bylo do Black Friday zařazeno přibližně dvakrát více produktů (cca 11 tisíc na těchto třech e-shopech), což ale koresponduje s větší celkovou nabídkou produktů. Procentuálně se počet produktů v Black Friday příliš neliší od minulých let.

• V akci Black Friday byla pouze zhruba dvě procenta nabízených produktů.
• Průměrná uváděná sleva byla kolem 30 %, reálná pak kolem 20 %.
• Výjimkou byl Mironet, který do Black Friday zařadil pětinu produktů (ale měl nejmenší reálnou slevu ze všech eshopů – 14 %).
• Naopak Mountfield měl v Black Friday pouze desítky produktů, zato s uváděnou 62% slevou, přičemž reálná byla pouze 26 %. K Mountfieldu ale později.

Kouzlení se slevami v Black Friday

Každý rok upozorňujeme na uměle nadsazené slevy, které e-shopy vytvářejí zobrazováním nereálné přeškrtnuté ceny, z níž se sleva vypočítává. Pojďme se nejprve podívat na trojici e-shopů, které analyzujeme již potřetí.

V CZC.cz zapracovali na zlepšení situace nejvíce. Během Black Friday jsme nenašli jediný produkt, kde by došlo k navýšení přeškrtnuté ceny. Navíc s námi komunikují a snaží se řešit případné nesrovnalosti (dokonce nám zaslali export cen produktů pro kontrolu).

U Alza.cz jsme našli pouze jednotky takových případů, což budou pravděpodobně chyby při naceňování, nikoliv záměr. Například tato váha měla 13. listopadu při zařazení do Black Friday uměle navýšenou přeškrtnutou cenu. Podle vyjádření Alza.cz tuto přeškrtnutou cenu získali od výrobce a když zjistili, že to nemůže být pravda, vrátili ji zpátky

Na Mall.cz jsme našli 43 produktů v Black Friday a další tisíce produktů mimo tuto kategorii, kde došlo k navýšení přeškrtnuté ceny. Většina z nich je v takzvaném partnerském prodeji, kdy pravděpodobně ceny určuje partner, nikoliv Mall.cz (jediné, co zákazník na stránce vidí, je „Partnerský prodej — cenu dopravy určuje partner“). Například Beanbag Sedací pytel, nabízený s 68% slevou, u kterého však byla během Black Friday navýšena přeškrtnutá cena ze 4999 Kč na 6049 Kč.

Zajímavé je, že výrobce tohoto zboží Beanbag na svém vlastním webu zobrazuje přeškrtnutou cenu u stejného produktu stále 4999 Kč.

Některé z nově monitorovaných e-shopů jsou na tom podstatně hůře – stav je horší než u velké trojky před dvěma lety.

T.S.Bohemia jsme zmínili na začátku, podívejme se tedy na Mironet: Ten se blýsknul například reproduktory Yenkee YSP 2001BE. Během Black Friday u nich lákal na slevu 57 %, zlevněno z 1735 Kč na 739 Kč. Jenže celý měsíc před Black Friday je ten samý e-shop prodával za 238 Kč, což je standard na trhu. Pokud jste se tedy nechali zlákat akcí, zaplatili jste třikrát víc, než kdybyste si je koupili před Black Friday.

Na druhou stranu zde nemůžeme e-shop obvinit z klamavé praktiky, jelikož tyto reproduktory opravdu prodával za 1735 Kč po dobu sedmi dní (devětkrát dráž než je typická cena na trhu).

Už jsme v úvodu upozorňovali, že Mironet kouzlil s výší slev, ale podle naší tabulky průměrných uváděných a reálných slev by se mohlo zdát, že slevy nabízel dokonce vyšší, než uváděl. Jde o průměry – a ty jsou ovlivněné velkými výkyvy. Jedním z důvodů je například tento televizor Philips, nabízený prakticky celý rok za půl milionu korun a na Black Friday zlevněný na 20 tisíc (s přeškrtnutou cenou 66 tisíc). Tím nám vychází reálná sleva 96 %.

Podobných chyb v naceňování jsme na Mironetu našli spousty. Možná nejde o způsob, jak chtějí e-shopy klamat spotřebitele, ale prostě jen o nepořádek v datech, který však nakonec může spotřebitele mást.

Když se vrátíme zpět k navyšování přeškrtnutých cen během Black Friday, můžeme uvést tento typický příklad z Lekarna.cz: Navýšení přeškrtnuté ceny u Walmark Koenzym Q10 Forte den před spuštěním Black Friday.

Prodejní cena je stejná jak u konkurence, která jako přeškrtnutou cenu uvádí tu, za kterou Lekarna.cz prodávala dříve.

Celoroční kouzlení se slevami

Při přípravě letošní analýzy a přidávání dalších e-shopů do Hlídače shopů jsme narazili na další praktiky, které bychom rádi popsali.

Mountfield snad ani Black Friday nepotřebuje, nicméně zařadil do něj celkem 163 produktů, a to s bezkonkurenční průměrnou uváděnou slevou 63 %. U těchto produktů jsme nic zajímavého nezjistili (byly zlevněné v průměru o 26 %).

Daleko zajímavější přístup jsme ale u Mountfieldu zaznamenali mimo Black Friday.

Většinu produktů na svém e-shopu prakticky neustále nabízí s minimálně 40% slevou. Sedmého října plošně zdražilo 816 produktů z 1100, které jsme tou dobou sledovali. U 751 z těchto 816 (92 %) došlo současně ke zvýšení přeškrtnuté ceny tak, aby výsledná sleva zůstala podobná. Například benzinová motorová pila Oleo-Mac OM 947.

Tedy:

• 6. 10. 2019 prodejní cena 7 790 Kč, přeškrtnutá 14 990 Kč, sleva 48 %
• 7. 10. 2019 prodejní cena 8 590 Kč, přeškrtnutá 16 490 Kč, sleva 48 %

Pro zajímavost: Mall.cz u stejného produktu uvádí přeškrtnutou cenu po celou dobu 13 990 Kč.

A když je potřeba slevu ještě trošku nafouknout, zvýší se přeškrtnutá cena ještě jednou, třeba o pět tisíc, jako u této bubnové sekačky.

Podobné praktiky se nám nejenže nelíbí, ale věříme, že jsou za hranicí zákona o ochraně spotřebitele. Citujme z něj:
§ 5 Klamavá konání
…
(2) Za klamavou se považuje také obchodní praktika obsahující pravdivou informaci, jestliže vede nebo může vést spotřebitele k rozhodnutí ohledně koupě, které by jinak neučinil, pokud jakýmkoli způsobem uvádí nebo je schopna uvést spotřebitele v omyl ohledně…
…
d) ceny nebo způsobu výpočtu ceny anebo existence konkrétní cenové výhody,
…

Jednodenní slevy na Alza.cz a Mall.cz

Vedle množství dalších slevových akcí nabízejí největší e-shopy také speciální jednodenní akce zaměřené na jeden produkt.

Pokud jste třeba 27. září přišli na Alzu, mohla vás zlákat tato sekačka v rámci „Trháku dne“ za 7590 Kč se slevou 45 %. Navíc: nabídka končí za 08:47:21, už jen 7 ks.

Podíváme-li se na vývoj ceny tohoto produktu, před touto akcí byl od 20. do 23. září lacinější o 1100 Kč. A co se stalo, když nabídka za osm hodin skončila? Vůbec nic — produkt se stále od toho dne prodává ve slevě 45 % za 7590 Kč.

Další zajímavý „Trhák dne“ měla Alza 11. listopadu. Dětská pistole Nerf Elite Stryfe byla den před akcí a den po ní byl o 50 Kč levnější.

Vyjádření Alza.cz již známe, jen tedy nechápeme, v čem daný Trhák spočívá.

U Mall.cz jsme se podívali na jejich verzi jednodenní slevy nazvanou Úlovek dne. Například Forma na bábovku Dr.Oetker byla v této akci 27. září na den zlevněná z 799 Kč na 599 Kč, současně Mall ale ve stejný okamžik zvedá přeškrtnutou cenu z 899 Kč na 999 Kč a uměle si tím ještě o kousek navyšuje uváděnou slevu.

Typickým vysvětlením e-shopů je, že přeškrtnutou cenu nastavují podle doporučené maloobchodní ceny prodejce. Když se ovšem podíváme na stejný produkt na Alze, tak vidíme přeškrtnutou cenu 799 Kč.

Jak je tedy možné, že každý e-shop uvádí jinou přeškrtnutou cenu? Ani jeden e-shop tento produkt v posledním roce za tuto cenu neprodával a pokud by to měla být maloobchodní, tak přeci musí být stejná.

Okamžitá sleva při uvedení produktu na trh

V tomto případě se nejedná o klamavou praktiku, nicméně chceme na něm ukázat práci e-shopů se slevou ihned při začátku prodeje daného produktu.

Jedná se například o televizor JVC LT-65VU3905, který Alza.cz začala prodávat v říjnu, Datart.cz a Kasa.cz v listopadu tohoto roku. Všechny tři e-shopy ho nabízely v rámci slev Black Friday, Alza na něj měla dokonce reklamu na Facebooku.

U všech tří e-shopů byl vývoj prodejní a přeškrtnuté ceny naprosto totožný — na začátku prodeje přeškrtnutá cena 24 990 Kč, prodejní 14 990 Kč. Tedy 40% sleva ihned první den prodeje tohoto produktu. Všechny e-shopy ho shodně v Black Friday zlevnily na 12 990 Kč s promovanou slevou 48 % (reálná je pouze 13 %).

Výrobce produktu na svém webu doporučenou cenu neudává, Heureka.cz u něj nemá žádnou historii cen, ale všechny e-shopy se shodly na tom, že je nutné televizor prodávat spotřebiteli rovnou „se slevou”.

Potraviny Black Friday neřeší

Pro zajímavost jsme letos přidali do monitoringu i hlavní trojku e-shopů s potravinami (Rohlik.cz, Kosik.cz, iTesco.cz).

Speciální nabídku Black Friday měl pouze Kosik.cz, a to jen u 63 produktů – nenarazili jsme u nich na žádný problém.

Nicméně pokud zrovna není máselná krize, můžete díky Hlídači shopů alespoň sledovat, jestli jste se zrovna trefili do týdne, kdy je produkt ve slevě.

Na závěr bychom rádi představili aktuální tým, který pro vás ve svém volném čase pracuje na Hlídači shopů a této analýze. Jedinou odměnou jsou veskrze pozitivní recenze našich rozšíření, za které moc děkujeme!

• Apify: Zuzka Pelechová (Keboola, integrace), Václav Růt (scrapery, integrace), Jakub Balada (idea maker)
• TopMonks: Aleš Roubíček (web, rozšíření), Ondřej Svoboda (rozšíření, AWS Serverless), Lukáš Šihral (scrapery), Pavel Trnka (desing), Anna Cihlová (webové stránky), Dan Hromada (rozšíření do Safari), Veronika Tomášová (texty, sociální sítě)
• Keboola: Padák (SQL magie, open data), Jakub Turner (Keboola)
• Bizztreat: Daria Nováková (datová alanýza)
• Fenek: Irena Zatloukalová, Jirka Vicherek (PR)