„Honzo, máš tu pána“, řekla vaše recepční, když mne ohlásila. Trochu mne to překvapilo.
Tak to u nás je. Všichni si tykají. Když jsem sem před lety jako mladý ředitel nastoupil, tak jsem se toho trošku obával. Autorita však není ve vykání, v pozici nebo v titulu. Vykání ve skutečnosti rozděluje. V každé firmě jsou skupinky, které si tykají, ale s ostatními si vykají. To vytváří bariéry.
S tím souhlasím. Představte mi prosím blíže společnosti, které vedete.
International Masters Publishers (IMP) je nakladatelství, Fleur de Santé (dále FdS) je kosmetická firma. Jsou to sesterské společnosti, obě mají stejného majitele, švédskou rodinu Tönnessonů. Alf Tönnesson již před 40 lety přišel se skvělým nápadem vydávat kuchařku na jednotlivých listech. Každý recept jedna karta.
Jeho první firma se jmenovala Skandinavisk Press. Zajímavé je, jak přišel na její název – dělal mezi lidmi malý průzkum, jaká vydavatelství znají. Asi pětina z nich odpověděla Skandinavisk Press. Žádné takové ale neexistovalo! Takže ho napadlo tak pojmenovat to své a hned měl mezi lidmi 20% povědomí.
Firma se úspěšně rozvíjela a expandovala na další trhy. Pak přibyly další firmy, dnes jich je sedm. V Čechách působí IMP, Fleur de Santé a Stabenfeldt. Do září jsem byl zodpovědný za IMP v 17 zemích Evropy, ale nyní se plně koncentruji na řízení kosmetiky Fleur de Santé. Pro pana Tönnessona pracuji již 17 let. Z toho 2,5 roku v USA.
17 let je dlouhá doba. Zeptám se tedy jednoduše – proč tak dlouho?
Několikrát jsem dostal od majitelů nabídku, která se nedala odmítnout. Začalo to tak, že jsem vyhrál konkurz na rozjezd IMP v ČR. Pak jsem pokračoval na Slovensku a v dalších zemích. V roce 2005 jsem, i přes oboustrannou spokojenost, přeci jen ohlásil odchod. Avšak majitel mi nabídl, že bych mohl rozvíjet aktivity IMP v USA a v Kanadě. To byla velká výzva, protože jsme tam měli dost velké problémy. Během dvou let se mi podařilo dostat firmu z nulového zisku na zisk 16 milionů dolarů.
Když jsem se po 2,5 letech vrátil a přemýšlel, co dál, zase mi nabídli řízení IMP pro celou střední Evropu – což znamená odpovědnost za 17 zemí a asi za 2 miliardy korun obratu. A nakonec jsem v březnu 2010 dostal příležitost starat se zároveň o kompletní vedení Fleur de Santé, což pro mne je zase něco nového.
Co přesně tyto firmy dělají?
Fleur de Santé prodává vysoce kvalitní kosmetiku v 7 zemích Evropy a v Rusku. IMP je velké mezinárodní nakladatelství. Naše produkty jsou zejména encyklopedie a kuchařky. Novější produkty jsou DVD knihy, kde je v knížce vloženo DVD. Například o divokých zvířatech. Podobně máme i kolekci klasické hudby.
Jaká je cesta od nápadu do prvního prodaného kusu?
Chceme, aby každý nový produkt byl „velký“ a globální, takže věnujeme velké peníze do různých průzkumů a do vývoje. Začínáme s focus groups. Což je trošku ošemetné. Když se třeba žen zeptáte, jakou by chtěly kuchařku – tak vám vyprávějí, jak by tam chtěly saláty, zdravou stravu, jídla bez soli a cholesterolu atp. Ale když takovou kuchařku uděláte, moc jich neprodáte. Takže focus groups bereme jen jako část mozaiky zvané marketingový průzkum.
Větší hodnotu pro nás má tzv. dry test. Pošleme vybraným zákazníkům nabídku na nový uvažovaný produkt. Ten ale v té době ještě neexistuje, je to jen model na papíře. Důležité je, že zákazník neví o tom, že jde o test – takže nepřemýšlí, jestli by si to koupil, když by to byl skutečný produkt. On buď objedná, nebo ne. My se těm, kteří něco objednají, samozřejmě omluvíme a odměníme je malým dárkem, aby nebyli naštvaní.
Nakonec děláme tzv. wet test. To expedujeme existující produkt zákazníkům, kteří si ho objednali. Sledujeme nejen počet objednávek na začátku, ale i to, jak se zákazníci chovají později. Jak dlouho pokračují ve sbírání.
Jak byste porovnal různé trhy, na kterých působíte?
Porovnám-li Evropu a Ameriku, tak v Americe mají přívětivější podnikatelské prostředí, což poznáte už jen z toho, že firmu tam založíte jednoduše za pár dní. V Evropě, ať už se bavíme o ČR, Německu nebo Švédsku, je ta byrokracie strašná – spousta papírů a inspekcí. V Rusku je to ještě daleko horší. Například naše potravinové doplňky. Nejenže musí být registrovaný každý výrobek, ale i každá prodejna. Pro její registraci je potřeba asi 60 různých dokumentů. Třeba smlouva s uklízečkou. Některé požadavky jsou absurdní a některé v podstatě nesplnitelné. Takže tam existují agentury, které vyřizují tyto registrace. V jejich ceníku si vyberete dokumenty, které nemůžete obstarat. Oni pak „zařídí“, že daný dokument po vás úřady nebudou vyžadovat.
Nedávno jste od ADMAZu (Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu) obdržel ocenění „Osobnost českého direct marketingu“. Víte proč?
Osobnost roku volí firmy sdružené v ADMAZu. Snad tedy ocenili mé výsledky a pak to, že jsem byl u opravdových začátků direct marketingu v ČR. Když jsme tehdy s IMP přišli, tak tady direkt marketing prakticky neexistoval. IMP tu společně s pár dalšími firmami (např. Reader's Digest, Neckermann či Quelle) vlastně nastavovalo pravidla pro fungování tohoto byznysu – pravidla, která byla běžná v západní Evropě. Mimochodem, třeba v Polsku dodnes taková pravidla či kultura direct marketingu pořádně neexistuje.
Ale na rovinu - bombardování zákazníků nabídkami mi přijde jako poněkud podivný marketing. Agresivní a možná na hranici morálky. Takové ty obálky „vyhrál jste“ či „vybrali jsme vás, jste jedním z mnoha“.
Z pohledu média - pokud Vám přijde do schránky něco, co nechcete číst, tak ten pohyb rukou od stolu do koše je okamžik. Reklamu v televizi tak rychle nepřeskočíte, o billboard u dálnice se můžete zabít, zvlášť když je tam nějaká hezká slečna. Takže ten direct marketing je vlastně extrémně šetrný.
Ty dárky k objednávce skutečně dáváme. Ročně se o tom přesvědčí statisíce zákazníků. I když na tom tratíme. Věříme ale, že jakmile zákazník dostane do rukou náš produkt, už nebude chtít žádný jiný. Ze stejného důvodu vám prodejci aut půjčí zdarma auto. Protože svým produktům věří. Jezděte si chvíli naším autem a určitě si ho koupíte, protože budete nadšen. Naše kosmetika patří mezi světovou špičku. Vyzkoušejte si náš krém a budete ho používat celý život. My ji teď potřebujeme dostat více mezi lidi. A tak ten marketing musí být trošku agresivnější.
Srovnávat se vyplatí
Kalkulátor.cz je srovnávač, který lidem šetří peníze ve světě energií, pojištění a financí. My počítáme, vy šetříte.
Sdílejte článek, než ho smažem
