Komunikační miliony

Výdaje na reklamu v bankovnictví rok od roku rostou. Loni peněžní domy za získání naší přízně pomocí různých reklamních prostředků vydaly téměř miliardu korun a letošní rok nejspíš nebude o moc chudší, již za první pololetí totiž na reklamu padla téměř půlmiliarda.
S viditelným odstupem jsou banky následovány pojišťovnami. Ty nejvíce prostředů vkládají do propagace životního pojištění, na které v loňském roce připadlo přes 375 milionů Kč. Za zmínku stojí i reklamní náklady povinného ručení, ty v roce 2002 spolkly téměř 60 milionů.

Zdroj: TNA A-Connect

Nejsilnějším komunikátorem je mezi finančními institucemi již tradičně Komerční banka (profil, názory), která na svém "připomínání se" skutečně nešetří. Loni vydala za reklamu téměř 245 milionů korun. Mezi menšími bankami je jednoznačně nejviditelnější GE Capital Bank (profil, názory), která vkládá do propagace srovnatelně tolik prostředků jako banky z "vedoucí trojky". Výdaje na propagaci GE Capital Bank za první půlku letošního roku, téměř 80 milionů Kč, dokonce převýšily prostředky vydané ČSOB (profil, názory) a Českou spořitelnou (profil, názory). Komerční banka i GE Capital tak ve výdajích na reklamu za sebou nechaly jedničku a dvojku českého trhu (bráno podle bilanční sumy).

Zdroj: TNA A-Connect

Zatímco ČSOB svůj propagační rozpočet příliš neměnila a v roce 2001 a 2002 vydávala na reklamu necelých 150 milionů, Česká spořitelna o sobě dávala vědět nejvíce loni, kdy za reklamu utratila skoro třikrát tolik prostředků než v roce předchozím (zhruba 228 milionů Kč). "Rok 2002 byl klíčovým rokem změny korporátní image, výši mediálních investic významně ovlivnila také masivní kampaň na převod anonymních vkladních knížek," vysvětluje Václav Kubata, ředitel úseku marketingu.

Odkud na nás útočí?

Výběr komunikačních kanálů ukazuje na trend opouštění reklamních možností v kinosálech a na billboardech, protože pomocí těchto ploch je obtížné oslovit konkrétní cílovou skupinu. Roste naopak důvěra v prezentaci v tištěných médiích, do kterých pluje více peněz než do televize. Konkrétní částky jsou patrné z následujícího grafu.

Zdroj: TNA A-Connect

Klíčová strategie

Jednou z úspěšnějších reklamních kampaní letošního roku se stal tzv. Klíčová plán, se kterým v říjnu přišla ČSOB. Jako jiné finanční plány se i tento skládá z několika procesů - popsání a definování přání a potřeb klienta, analýzy aktuálního stavu jeho financí a ze sestavení vhodné kombinace produktů, díky které lze dosáhnout požadovaného cíle. Vše se děje zdarma na pobočce banky za pomoci tzv. Klíčového rádce.

"Cílem klíčového plánu je podpořit křížový prodej produktů a zdůraznit moderní a invenční image banky," říká jeden z jeho tvůrců, Miloš Růžička, ředitel marketingové agentury Bison & Rose. Produkt proto využívá jednoduchou symbolikou a trefné pojmenování. Využil i motivační prvek, který měl klienty k uzavření Klíčového plánu ještě více podnítit, byla jím hra o finanční výhru. "Klienti postupně dostávali klíče, jejichž pomocí poté výherci otevřeli milionovou výhru a 10 x 100 000 korun," vysvětluje Růžička.

Prodej produktu se zatím vyvíjí úspěšně, již měsíc po spuštění si lidé nechali zpracovat zhruba 30 000 Klíčových plánů. Nejčastěji se jejich součástí stalo stavební spoření, životní pojištění a fondy peněžního trhu. Penzijní připojištění si během této doby sjednalo téměř 4 500 klientů a v podílových fondech se nashromáždilo 3,2 miliardy Kč.

O Klíčovém plánu si můžete přečíst v článku  Banka finančním poradcem? a o tom, jak je to s tímto produktem v praxi zase v ČSOB Klíčový plán: splní vaše sny?

Informace o objemu finančních prostředků vyčleněných na reklamní kampaň banka neposkytuje, je ale zřejmé, že Klíčový plán vznikl s minimem prostředků. Podle dostupných údajů reklama v médiích (celoplošný deník, celoplošné rádio a finanční server) stála zhruba 10 miliónů korun, na dalších 7 miliónů přišly ostatní náklady. Pro srovnání, průměrná televizní kampaň velké banky spolkne 15 až 20 milionů jen za vysílací časy.

"Klíčový plán je důkazem toho, že si banky mohou relativně levně, metodami masového marketingu, pomoci k určité pozici na trhu," říká Růžička. "Očekávám, že díky poměru nákladů kampaně a jejích výsledků půjde o jednu z nejúspěšnějších bankovních kampaní tohoto roku," dodává.

Co si myslíte o výdajích bank za reklamu? Vyplatí se? Čím myslíte, že banky nové klienty nejlépa přilákají? Líbí se vám, že vaše banka vykládá na reklamu tolik peněz?