Jdeme si pro tebe, český kliente

Pro úspěšný vstup do českého retailu byla podle zahraničních bankéřů důležitá změna myšlení Čechů. "Stále roste počet lidí, kteří požadují špičkové služby a jsou ochotni za ně platit," říká David Kay, generální ředitel české pobočky Citibank (profil, názory). Strategií této banky na rozvíjejících se trzích je nejdříve nabídnout služby pro korporátní klienty. Těm slouží česká pobočka banky již deset let. Změna postoje uživatelů bankovních služeb podle Kaye nastala již před několika lety a Citibank tak postupně nabídla své retailové bankovnictví v Maďarsku (1994), Polsku (1996) a letos v únoru i u nás.

Podobnou cestou si prošla i ING Bank (profil, názory), která své služby pro firmy začala nabízet v roce 1992, ale o drobné klienty projevila zájem až letos v listopadu. Na rozdíl od Citibank však ING působila již několik let v retailu finančních služeb prostřednictvím své pojišťovny Nationale Nederlanden (profil, názory) a ING penzijního fondu (profil, názory). Třetím hráčem, který však trh bankovního retailu jen lehce "naťuknul", je britská HSBC (profil, názory). Její nabídka se totiž omezila pouze na termínované vklady a podílové fondy a nebude dále rozšiřována. Naproti tomu Citibank přišla ihned s kompletní nabídkou bankovních služeb, kombinující běžné účty, spotřebitelské úvěry a kreditní karty. ING začala postupně, v její nabídce je zatím pouze spořící účet, dalším produktem, který by měl být představen během několika měsíců, bude kreditní karta a po ní by měly přijít spotřebitelské úvěry. Běžné účty si ING nechá až na konec.

Podobný proces jako zmíněné banky v průběhu posledních let absolvovalo několik dalších původně pouze korporátních peněžních ústavů. Rakouské Volksbank (profil, názory) a Raiffeisenbank (profil, názory) a německo-rakouská HVB (profil, názory) již několik let nabízejí své služby i občanům. Soubor jejich služeb obsahuje vše od běžných účtů až po hypotéky, spotřebitelské úvěry a kreditní karty. Jejich malé investice do reklamy a marketingu ovšem většinou ponechávají jejich produkty mimo znalost většiny obyvatel. Jedinou výjimkou byla Bank Austria Creditanstalt (nyní součást HVB Czech Republic), která si intenzivním marketingem řady svých produktů vydobyla významnou pozici na trhu, především u hypoték a kreditních karet.

A co klienti, najdou se?

Postavit nebo koupit Všechny tři výše zmíněné banky si cestu k malým klientům vybudovaly od nuly místo toho, aby si tržní podíl koupily. Malé české banky přitom byly často prezentovány jako cíle převzetí velkých nadnárodních bank. Na první pohled to vypadalo logicky: nový vlastník by získal existující pobočkovou síť a nějaké klienty. David Kay ze Citibank i Jan Struž z ING Bank však myšlenku, že by chtěli někoho kupovat, odmítají. "Nikdy nevíte, co kupujete," dodává skepticky Kay. Citibank má podle něj v tuto chvíli fungující model, jak vybudovat retailovou banku od nuly a její konkurent ING může kromě know-how mateřské společnosti využít i stávající klientskou databázi pojišťovny Nationale Nederlanden a ING penzijního fondu. Bankám nově vstupujícím na trh navíc nahrávají moderní technologie. Ačkoliv i dnes je k fungování bankovního byznysu potřeba pobočková síť, mohou mnoho svých služeb nabízet prostřednictvím telefonu, internetu a dalších přímých kanálů, zatímco počet poboček i zaměstnanců omezí na nutné minimum. Citibank vstoupila na trh s pěti pobočkami a do konce roku 2004 by chtěla jejich počet zvýšit na dvacet. ING začíná s jedinou pobočkou, do roku 2003 by jich však mělo být patnáct. Mimochodem, okolo 25 poboček by měla mít i eBanka (profil, názory), která ještě nedávno potřebu jakékoliv rozsáhlejší sítě odmítala. Citibank i ING mají svá zastoupení pouze ve velkých městech, aby však byly schopny oslovit více zákazníků, využívají sítě obchodních zástupců. Zatímco Citibank ji teprve musí postupně budovat, ING těží z existujících prodejních sítí pojišťovny a penzijního fondu.

Zahraniční banky operující již nějakou dobu v českém retailovém trhu (především HVB a Raiffeisenbank) se zaměřují spíše na movitější klienty. Podobný dojem vzbuzuje i nabídka Citibank. Její běžný účet za 200 korun měsíčně zřejmě nepatří mezi produkty pro "řadového" občana. Cena však již zahrnuje vše, co může klient potřebovat – platební kartu, internetové a telefonní bankovnictví, výpisy z účtu a mnoho dalších služeb. Srovnání s nabídkou jiných bank, kde se za každou z těchto položek platí zvlášť, ukazuje, že tato cena nevybočuje z běžného průměru. "Chceme našim klientům za jejich peníze nabídnout dobrou hodnotu, něco, co zlepší jejich život," říká Kay. Své klienty představuje jako lidi, kteří si váží svého času. Při spouštění retailového programu představitelé banky tvrdili, že koncem letošní roku chtějí mít okolo 50 000 účtů. Banka sice aktuální počty zákazníků nesděluje, podle Kaye se však vzhledem k současnému stavu dá očekávat, že tohoto cíle bude během prvních 12 měsíců dosaženo.

Poněkud jinde je strategie i cílová skupina ING. Skutečnost, že banka uvádí jako první spořící účet, produkt typický pro průměrného českého klienta, ukazuje, že ING míří na trochu širší masy. Parametry Oranžového konta jsou nastaveny tak, aby překonaly vše, co je v tomto směru na trhu nabízeno. Úroková sazba je 4,2 procenta ročně, minimální vklad pouhých deset tisíc korun a výpovědní lhůta neexistuje – podmínky jako ušité na typického českého střádala, který pečlivě porovnává úrokové sazby a vybírá, která banka mu dá nejvíc. ING Bank může nabídnout hodně i díky tomu, že peníze lze na účet ukládat pouze bezhotovostně, pobočka banky tak nebude muset mít žádné pokladny a sníží tak náklady o část vytvořenou nutností pracovat s hotovými penězi.

Generální ředitel české pobočky ING Bank Jan Struž očekává, že do konce roku získají deset tisíc klientů a na konci příštího roku již sto tisíc. Ti ale nebudou mít jen Oranžové konto, ale i další produkty, které budou představeny v průběhu příštího roku. Významná část klientů by měla pocházet z řad zákazníků Nationale Nederlanden a ING penzijního fondu, kterým by z toho mohly plynout zajímavé výhody. Ve skupině s dobrou strategií křížových prodejů by mělo být normální například to, že by výhodněji půjčovala peníze někomu, kdo si u ní již několik let platí životní pojistku nebo je klientem penzijního fondu. Dalším zdrojem klientů by měly být programy zaměstnaneckých výhod, kombinující penzijní připojištění a/nebo životní pojistky, na které svým zaměstnancům přispívá jejich firma. Tyto balíčky, používané zaměstnavateli jako nástroj motivace pracovníků, nabízí ING i řada dalších finančních institucí. Například u ING by měl podíl klientů získaných tímto způsobem dosáhnout 10-15 % ze všech retailových uživatelů bankovních produktů ING.

Britská HSBC, třetí z těch, kteří se nedávno zaměřili na nefiremní klientelu, má naprosto odlišnou politiku. Minimální částka pro její termínovaný vklad je 250 000 korun, což je daleko za hranicemi možností řadového občana. Banka má hlavně zájem o movité klienty, kterým může poskytovat investiční služby prostřednictvím svých podílových fondů.

Kolik to bude stát?

Jako ve většině společností i banky musí pečlivě sledovat vývoj nákladů a výnosů. Jak ING, tak Citibank odmítly přesně kvantifikovat, jaké částky byly do retailu investovány. Kay připustil, že šlo o částku v řádech desítek milionů dolarů a dosažení ziskovosti očekává během tří až čtyř let. V ING jsou o něco optimističtější, Struž předpokládá dosažení zisku z retailu během dvou a půl roku.

Vstup nových bank na trh vždy vyvolává otázku, zdali je na něm dost místa pro všechny. Podle Kaye je již nyní na retailovém trhu příliš mnoho bank a během několika let je možné očekávat stejnou konsolidaci, jako probíhá v okolních zemích. Samotná poplatková strategie mnohých bank, které soupeří o klienty poskytováním služeb zdarma či za velmi nízké ceny, ukazuje na to, jak tvrdý je dnes konkurenční boj. Z boje o rozdělení trhu zatím těží klienti. Ovšem až bude trh rozdělen, mohou se podmínky radikálně změnit.

Vyplatí banku koupit nebo postavit? Který postup považujete za vhodnější? Které banky budou v tuzemsku do dvou let ke koupi? Napište svůj názor !

Článek poprvé vyšel v bankovní příloze The Prague Tribune, připravené ve spolupráci s Peníze.CZ.