Banky najímají na lov klientů externisty

Princip mobilního prodeje není v českých vodách nic nového, hojně jej využívají například stavební spořitelny, penzijní fondy nebo hypoteční banky. Velmi dobře se prosadili finanční zprostředkovatelé, kteří zmapují situaci klienta a vyberou vhodnou kombinaci produktů. Doposud se ale jejich doporučení více či méně vyhýbala bankovním produktům, ty jim totiž nepřinášely žádnou provizi. Tuto evidentní mezeru na trhu chtějí banky co nejrychleji zaplnit. Vždyť takový finanční poradce je zlatý důl - dostane se přímo ke klientovi, který by třeba na pobočku vůbec nepřišel. Pro banku takový partner znamená další prohloubení tzv. křížového prodeje.

Jak se buduje externí síť

Hned na začátku je třeba odlišit dvě základní oblasti. Tou první je private banking, kde jsou mobilní bankéři běžnou praxí. Mluvíme o zaměstnancích banky, kteří jsou schopni přímo u klienta sjednat téměř jakýkoli bankovní obchod, včetně uzavření smlouvy. Nás ale dnes zajímá drobné bankovnictví, tedy to pro většinu fyzických osob. V tomto podání je řeč o síti externích partnerů, kteří nejsou zaměstnanci banky, ale jejími zástupci. Mohou to být buď fyzické osoby pracující na bázi samostatné výdělečné činnosti, anebo instituce formátu hypotečního brokera, pojišťovny či finančního poradce.

Jak tedy síť vybudovat? Pokud banka již nějakou síť prodejců má, nabízí se možnost ji využít a přizpůsobit. "Před třemi lety vznikl záměr integrovat obchodní sítě v rámci skupiny, tedy pojišťovnu, penzijní fond a stavební spořitelnu," popisuje start projektu Aleš Sloupenský z České spořitelny (profil, názory). K tomu je nutné všechny externisty doškolit, dříve totiž byli zvyklí prodávat jen jeden produkt. Dnes se banka dostala do stavu, kdy je integrována část zahrnující penzijní fond a hypotéky. Od ledna příštího roku dojde k integraci mobilních zástupců stavební spořitelny.

Trochu odlišný přístup zvolila HVB Bank (profil, názory), která se rozhodla u nás a na Slovensku místo pobočkového zastoupení rozvíjet mobilní síť. "V Rakousku máme dvanáctileté zkušenosti s tímto akvizičním kanálem a chceme je uplatnit i v České republice," říká Jiří Doubravský, zástupce banky. Projekt HVB Bank finanční servis běží od července letošního roku a zahrnuje 24 regionálních manažerů spravujících síť externích partnerů. Těch aktivních, kteří pracují na denní bázi, mají být dnes řádově stovky. A noví se stále přijímají.

Získávání klientů přes externí mobilní síť využívá třetím rokem také Citibank (profil, názory), která navazuje na čtyřicetileté zkušenosti v zahraničí. Struktura její sítě je dvoustupňová. Skupina manažerů řídí druhý článek systému, tedy externí partnery, kteří stejně jako u výše popsaných modelů nejsou zaměstnanci banky. Jejich počet nepřekračuje řád stovek, přesnější číslo banka nezveřejňuje.

Necelý půlrok funguje síť také v Raiffeisenbank (profil, názory). Dvě stovky vyškolených externistů pro ni prodává kreditní karty, o rozšíření na další produkty banka také uvažuje. Obdobná situace je i v Živnostenské bance (profil, názory), která přes externí partnery nabízí hypotéky a kreditní karty, do budoucna uvažuje i o spotřebitelských úvěrech a některých investičních produktech.

Od tipaře k brokerovi

Již z popisu způsobů vytvoření mobilních sítí externistů je jasné, že mezi nimi budou určité rozdíly. Česká spořitelna chce přeškolit stávající monoproduktově orientované zástupce na univerzální externí poradce s jednotnou paletou produktů. Tito poradci by měli být ve finále schopni například u spotřebitelského úvěru sestavit podmínky smlouvy, předběžně posoudit šanci žadatele na získání úvěru a navrhnout splátkový kalendář.

Naproti tomu HVB Bank počítá již od začátku se třemi stupni či typy poradců. Tzv. tipaři bance předají pouze informaci o potenciálním klientovi, který by měl zájem o konkrétní produkt, třeba spotřebitelský úvěr. "Takových partnerů máme velmi málo, provize na této úrovni jsou nízké," říká Doubravský. Na druhou stranu tito zástupci potřebují ke své činnosti jen základní školení o produktech banky. Druhým stupněm jsou administrátoři. Ti bance předávají již strukturované informace o klientovi, tedy kde pracuje, jestli má rodinu, jaké má příjmy, co by chtěl za úvěr koupit. Nejvyšší nároky jsou kladeny na tzv. brokera. "Ten je schopen sestavit podmínky úvěrového produktu pro daného klienta, splátkový kalendář a vše s žadatelem projednat," vysvětluje Doubravský.

Externí partneři v ale žádném případě neuzavírají obchod, jejich úkolem je jen akvizice a poradenství. Finální rozhodnutí o přidělení úvěru a sepsání smlouvy je věcí banky. Pro odměňování pak platí základní pravidlo. Partner získá provizi pouze v případě, kdy je "jeho" klientovi úvěr od banky skutečně přidělen.

Hlavně úvěry

Základním polem působnosti externí mobilní sítě banky jsou jednoznačně úvěrové obchody, tedy spotřebitelské a hypoteční úvěry a kreditní karty. To má hned několik důvodů. Tím prvním jsou volné primární zdroje banky, které je třeba někde umístit. A úvěrování fyzických osob je dnes velmi přijatelnou možností. Druhým důvodem je fakt, že externí partner banky, který najde klienta na úvěr v konkrétní výši, může být snadno ohodnocen určitým procentem z objemu. Třetím motivem je nutnost rozhovoru s žadatelem o půjčku, shromáždění základních údajů a sestavení jeho splátkového kalendáře. Tyto činnosti lze přenést na dobře vyškoleného externistu. Výčet důvodů uzavírá fakt, že na českém trhu existují několikaleté zkušenosti s externím nabízením hypotečních úvěrů.

Ale co třeba běžný účet, respektive celý produktový balíček? "Depozitní produkty a bankovní účty prostřednictvím mobilní sítě prodávat nechceme," říká Aleš Sloupenský z České spořitelny. "Soustřeďujeme se na úvěrové produkty, ale komplementárně nabízíme i produktové balíčky s běžným účtem," popisuje odlišný přístup HVB Bank Doubravský. Obdobný názor zastává i Citibank. "Mobilní distribuční kanál je využitelný pro jakýkoli komerční produkt," říká Markéta Dvořáčková z tiskového oddělení banky.

(Ne)závislé poradenství

Dnes mohou mobilní zástupci nabízet ve většině případů i produkty konkurence. "Zatím se nám osvědčila spíše spolupráce s nezávislými partnery," říká Ivo Polišenský, mluvčí Živnostenské banky (profil, názory). Obdobná situace je i v České spořitelně, která však se zavedením exkluzivity do budoucna počítá. HVB Bank vyžaduje výhradní zastoupení již dnes v oblasti produktů pro firmy, v drobném bankovnictví chce zachovat obě možnosti. Naopak Raiffeisenbank buduje vztahy s externími partnery od počátku na exkluzivní bázi. Dá se tedy očekávat, že na českém trhu budou fungovat oba modely, zprostředkovatelů s nabídkou produktů všech bank se ale zřejmě nedočkáme. 

Nezávislost má ale ještě jeden rozměr. Poměrně časté jsou případy, kdy poradce nesáhne po nejlepším produktu z pohledu klientových potřeb, ale těch svých. Zkrátka doporučí ten, ze kterého má nejvyšší provizi. Částečným řešením je nastavení odměn takovým způsobem, aby nebyl poradce motivován k nabízení například jen jednoho typu úvěru. "Provizní schémata jsou konstruována tak, aby odrážela nejen pracovní výkon, ale mají v sobě zakomponovány i prvky loajality vůči bance," říká Jiří Doubravský. "Řešení vidím ve vhodném nastavení parametrů odměňování poradců," potvrzuje také Aleš Sloupenský. Jenže to řeší jen nezávislost v rámci nabídky jedné banky. Poradce zastupující více bank tak vždy bude čelit různé výši provizí a dalších odměn a banky by byly samy proti sobě, pokud by nemotivovaly poradce k nabídce právě jejich produktů. Nebude-li existovat exkluzivita "smluvní", nahradí jí forma "provizní".

Jak na vás působí prodej bankovních produktů přes externisty? Nechali byste si od nich poradit, anebo více věříte bankéřům v kamenných pobočkách? A jak je pro vás důležitá nezávislost finančních poradců?