Nielsen odhalil faktory úspěchu průlomových inovací

Studie 12 000 výrobků, nově uvedených na evropský trh, ukázala, že 76 %novinek na trhu propadne během prvního roku

Praha, 11. září 2014 – Tisíce novinek uvedených na trh během svého prvního roku u zákazníkůpropadne a způsobí výrobcům miliónové ztráty.
Podle aktuálně zveřejněné studie společnostiNielsen ale výrobci mohou tuto negativní statistiku zvrátit tím, že změní svůj přístup k inovacím.

Studie odhaluje kritické kroky k úspěchu a představuje sedm novinek na trhu, které dosáhly ažikonického úspěchu.Nielsen studie průlomových inovací, založená na analýze 12 000 výrobků, uvedených na trh FMCG vzápadní Evropě od roku 2011, ukázala, že dvě třetiny novinek během prvního roku své existence natrhu nedosáhnou vyšších prodejů než 10 000 jednotek, a že tři ze čtyř nových výrobků si neudržílisting v sortimentu řetězců.
Marketéři mohou tento historicky vysoký stupeň neúspěchu zvrátit adosáhnout až 85% úspěšnosti tím, že změní svůj přístup k inovacím a vytvoří okolo svých novinekzcela novou kulturu.

Johan Sjöstrand, ředitel společnosti Nielsen pro oblast inovací v Evropě a spoluautor studie,vysvětluje: „Během naší práce na studii jsme odhalili nezvratné důkazy toho, že úspěch nikdy neníjen náhoda.
Je výsledkem snahy prolomit dosavadní postupy inovačního procesu a tradičněkolovaných pravd o postojích spotřebitelů.“

Studie společnosti Nielsen identifikuje čtyři principy, které jsou společné pro průlomové inovace:

1. 1.
   Odhalit prostor pro pravou inovaci – odhalit klíčové informace o poptávce: proč lidénekupují výrobky z dané kategorie? Co je stresuje, mate, působí jim nepohodlí nebo je nutíke kompromisu?
2. 2.
   Inovovat správně – inovace musí mít pro spotřebitele relevanci, odlišovat se a býtvýjimečná.
   Organizační kultura u výrobců nesmí umožnit slabým nápadům, aby se v rámciinovačního procesu rozvíjely dále.
3. 3.
   Mít správnou aktivační strategii – kreativní marketing musí být originální a vyprávět příběhinovace.
4. 4.
   Mít správný inovační tým – průlomový úspěch inovace je výsledkem perfektněorganizovaného týmu od začátku až do konce inovačního procesu.

Johan Sjöstrand dodává: “Absence i jen jedné z těchto čtyř složek, bez ohledu na to, jak dobré jsouostatní tři, zásadně limituje možnost dosáhnout úspěchu na trhu.”Ve své studii Nielsen také odhaluje reálné příklady výrobků, které v současnosti dosáhlyprůlomového úspěchu.
Pro stanovení toho, jaký výrobek lze považovat za průlomovou inovaci, bylalaťka nastavena vysoko.
Výrobek musel splňovat tři kritéria: odlišení (přinášet nový koncept, nebýt jen malou úpravou stávajícího), relevance (měřená minimálními tržbami 10 miliónů EUR v prvnímroce po svém uvedení na trh) a udržitelnost (dosažení minimálně 85% úrovně prodejů prvního roku i ve druhém roce po uvedení na trh).

Ze všech analyzovaných 12 000 novinek na trhu jich jen 7 dosáhlo výše uvedených kritérií a byly společností Nielsen označeny jako „Vítězné novinky s průlomovým úspěchem roku 2014“:

• Foster’s Gold
• Magnum Infinity
• Milka Choco Supreme
• Mullerlight Greek-style Yogurt
• Lucozade Energy Pink Lemonade
• Oral-B Pro-Expert All-Around Protection
• Sodebo Salade et Compagnie

Dodatečně byly identifikovány další tři novinky, které jsou na dobré cestě stát se vítězi v příštím roce:

• Lay’s Xtra
• Cadbury Dairy Milk Marvellous Creations
• Ariel 3-in-1Pods

Johan Sjöstrand shrnuje: “Průlomové inovace nejsou dílem štěstí a náhody.
Naše analýza ukázala, že úspěch je vždy v rukou marketéra a nezáleží na tom, jestli je daná značka velká nebo malá, lokální nebo mezinárodní, nebo je dokonce součástí klesající kategorie.“Celá zpráva ze studie průlomových inovací společnosti Nielsen bude k dispozici ke stažení na stránkách nielsen.com ve druhé polovině září 2014.