Cenové politiky světových bank odhaleny

Studii oceňování bankovních produktů provedly společnosti Cap Gemini Ernst & Young, ING a European Financial Management & Marketing Assoiciation. Vybraly pro ni 73 bank z 11 zemí světa: Belgie, Kanady, Francie, Německa, Itálie, Nizozemí, Norska, Španělska, Švédska, Velké Británie a USA a zaměřily se na každodenní retailové bankovnictví.
Při průzkumu společnosti nejdříve zmapovaly bankovní prostředí každé země, pak se seznamovaly se systémy oceňování bankovních produktů a nakonec se zaměřily na rozhovory s bankovními experty a ekonomy. Získaly tak přehled o fungování bankovního trhu ve vybraných zemích.

Není země jako země

I přes rozvoj globální ekonomiky nebo rozšiřování společné měny se ceny bankovních služeb v jednotlivých zemích světa značně odlišují. Průměrná cena, kterou zaplatil typický klient finanční instituce v roce 2003 za základní bankovní produkty, byla 167 euro. Tato částka se u jednotlivých zemí liší, v Nizozemí například činí 31 euro, v Itálii už 201 euro ročně. Dokonce i v sousedících zemích s podobnou ekonomickou situací jako je USA a Kanada nebo Francie a Belgie se suma liší o 30 % i víc.

Mezinárodní cenový index, 2003 (€ za rok)
Průměrná roční cena základních bankovních služeb v zemích

Vysvětlivky: Světle modrá: Podíl plateb šeky na celkových platbách v severských zemích
Italy = Itálie, Norway = Norsko, Sweden = Švédsko, US = USA, Canada = Kanada, Spain = Španělsko, France = Francie, Germany = Německo, Belgium = Belgie, Netherland = Nizozemí
Zdroj: CGE&Y analysis, 2003-2004

Ani ceny za jednotlivé bankovní produkty nejsou stejné.

Zdroj poplatků pro bankovnictví
Čím jsou tvořeny průměrné ceny základních bankovních služeb

Vysvětlivky: Eception handling = speciální operace, Cash utilization = hotovostní operace, Account management = vedení účtu, Payments = platby
Zdroj: CGE&Y analysis, 2003-2004

Lokální oceňování odráží užití a zvyklosti. Zatímco Norové či Švédové platí šeky pouze vysoké částky třeba za koupi domu, Američané jimi klidně zaplatí částku 5 dolarů.

Rozdíly ve způsobech platby v různých zemích
Způsoby platby

Vysvětlivky: Direct debit = inkaso, Wire transfer = bankovní převody, Card (credit/debit) = platby kartou (vklady/výběry), Check = šeky
Zdroj: Banque des Reglements Internationaux (BRI) et BCE, 2003

Z grafu je vidět, že ve Francii a USA dominují platby šeky a v Kanadě platebními kartami, zatímco ve Španělsku převládají inkasa. V Belgii, Německu a Švédsku zase zákazníci využívají bankovních převodů.

Modely oceňování

Zatímco ceny bankovních produktů se v jednotlivých zemích od sebe liší, uvnitř států se užíváním stejných modelů oceňování najdou pouze malé odlišnosti.
Banky využívají čtyři základní metody oceňování bankovních produktů: účetní, transakční, balíčkovou a metodu nepřímých výnosů. Žádná z bank ve studii nevyužívá pouze jedné metody, nýbrž jejich kombinací.

Většina bank si osvojila model, který je jakýmsi křížencem uvedených metod. V USA finanční instituce například adoptovaly mix účetního a transakčního oceňování, ve Francii zase kombinaci účetního a balíčkového modelu a ve Švédsku dávají přednost metodě nepřímých výnosů s prvky transakčního oceňování.

Co ovlivňuje oceňování?

V mnoha zemích představuje retailové bankovnictví, zakládání běžných účtů, ztrátovou aktivitu. Často slouží jako lákadlo. Banky sázejí na to, že zákazníci, kteří si u nich otevřou konto, si časem zřídí i pořídí další bankovní produkty, na kterých se bance peníze vrátí. Banky, které nabízí nízké či žádné poplatky spojené s běžnými konty, obvykle mají vysoké úrokové sazby. Nepotvrdilo se však, že by země jako je třeba Itálie, kde jsou vysoké poplatky, nabízely nízké úroky úvěrů.

Úrokové sazby vs. Cenový index, 2003

Vysvětlivky: Interest rate spread by country = úrokové rozpětí v zemi, Average annual price core banking by country = průměrná roční cena základních bankovních služeb v zemích
Zdroj: CGE&Y analysis, 2003-2004

Determinanty oceňování nejsou zcela jasné, proto se studie zaměřila na vyhodnocení různých ekonomických faktorů. Nejdříve se zkoumal vliv příjmu. Předpokládalo se, že v zemích s vyššími platy budou poplatky vyšší. To se ovšem nepotvrdilo.
Hrubý národní produkt na osobu byl například ve Francii 28,859 euro, ve Velké Británii 29,708 euro. Přesto byl průměrný poplatek za bankovní služby vyšší ve Francii (102 euro), než v Anglii (56 euro).
Ani cena pracovní síly příliš oceňování neovlivňuje. Případ Velké Británie opět ukazuje, že i v zemi, kde jsou náklady na pracovní jednotku vysoké, jsou ceny bankovních produktů a služeb relativně nízké.

Oceňování v jednotlivých zemích ovšem ovlivňuje regulace a chování klientů bank. Retailové bankovnictví je regulováno, prioritou vlád je zajistit stabilní a fungující bankovní systém. Ve Francii a Švédsku si třeba nelze pronajmout byt nebo dům bez předložení výroku banky o finanční situaci klientů, na druhou stranu založení a vedení účtu je ze zákona zdarma.
Regulovány mohou být i některé produkty a služby. Ve Francii například musí spotřebitelé některé transakce provádět pouze prostřednictvím šeků. Vydání špatného šeku je striktně penalizováno.

Na oceňování má velký vliv také chování spotřebitelů. Nespokojenost klientů se zkrácením otevírací doby donutilo finanční instituce v mnoha zemích otevírat i v sobotu a zřídit nonstop klientská call centra.
Na druhou stranu i oceňování může ovlivňovat klienty. V severských zemích nabídly banky kanály přímého bankovnictví zdarma a brzy začala většina zákazníků využívat právě těchto cest pro spojení s bankou. Švédsko a Norsko si tak mohou dovolit disponovat jen nízkým počtem bankomatů, které jsou pro bankovní ústavy finančně nákladné.

Zdrojem textu je studie World Retail Banking Report 2004, připravená společnostmi Cap Gemini Ernst & Young, ING a European Financial Management & Marketing Assoiciation.

Co si myslíte o metodách oceňování bankovních produktů? A o cenách, které za bankovní produkty zaplatili v průměru klienti zahraničních bank? Myslíte si, že i u nás může chování klientů ovlivnit oceňování bankovních produktů?