Jak se díváte na sociální sítě jako marketingový prostředek?
Nevidím nic, co by měly přinést. Člověk nemá Facebook kvůli tomu, aby se kamarádil se značkou. Nic mu to nedá, chvilku to může být zábava, ale o produktu to nic neříká. Facebook určitou dobu na nějaké cílové skupiny fungoval, ale byl to stále především komunikační nástroj, takový lepší telefon. Lidé ale chtěli komunikovat s kamarády a ne s Pepsi nebo Coca Colou.
Proč to ale nechápou ti, kteří reklamu zadávají?
Je to neodpovědné rozhodování. Stejně jako snaha udělat každou značku cool. Jsou věci, které zkrátka cool nejsou a nikdy nebudou. Ani když to do reklamy napíšeme. Prezentovat třeba Odol jako cool značku? Co je na zubní pastě cool? Když to pak vidíte v reklamě, tak si musíte myslet, že se někdo úplně zbláznil.
Jak k něčemu podobnému dojde?
Pubertálnost značek a manažerů je průšvih. Marketing byl vždycky specifické oddělení firmy. Je samozřejmě důležité nastavit i pro něj ekonometrické parametry a lpět na návratnosti. Jenomže právě u marketingu se člověk nemůže striktně držet jenom návratnosti. Například při budování značky je vždycky diskutabilní, kolik peněz se vrací zpátky. Většinu věcí by ale člověk měl umět vyčíslit.
Společnosti tedy nedělají své reklamy efektivně?
Velký problém většiny společností je to, že spousta peněz zbytečně vyletí komínem. Třeba český T-Mobile. Dneska mají kampaň s šílenými kuřaty [počítačová hra Angry Birds; reklamu vizte v boxu vpravo; pozn. red.]. Jakou však mají vazbu na samotný produkt? Kolik lidí tu hru zná, kolik si ji s něčím asociuje? Tady prostě vyfičely desítky milionů do vzduchu.
To samé reklama s Chuckem Norrisem. Může to být sice vtipné a veselé, ale zkrátka to nefunguje. Na druhou stranu by se měly stále zkoušet nové věci, ne ale s takovými ztrátami.
Jak takovým ztrátám zabránit?
Mělo by to fungovat tak, že máte rozpočet rozdělený na dvě části, jedna se využije na klasickou prezentaci, druhá na experimentální. Když neexperimentujete a neděláte nic nového, tak se nikam nedostanete. Neochota zkoušet nové věci, která je v krizi vždycky větší, je pro marketing a média velké riziko.
Na čem by měly společnosti zadávající reklamu ještě zapracovat?
Myslím si, že stále nedoceňujeme význam „after sell“ služeb, to znamená určitého servisu po nakoupení produktu. Tam je totiž velký prostor, kde jsou lidé ochotni při smysluplné nabídce ještě platit.
Také bych nepřeceňoval význam ceny. Ta totiž není u většiny nabízených věcí a spotřebitelů, kteří si je chtějí koupit, to rozhodující. Argument, že nějaký trh je cenově orientovaný, svědčí jen o neschopnosti lidí, kteří ho používají. Firmy by si měly u svých produktů cenu obhájit. Lidé musí mít pocit, že si kupují něco dobrého, co se jim líbí. Neplatí ale, že by nechtěli utrácet, odbývat se nechce nikdo.
Jaké cílové skupiny jsou v současné době nejžádanější?
Žádaní byli vždycky mladí lidé. Pořád totiž setrvává taková iluze, že nás mládí spasí. Hodně se mluví také o cílové skupině „50+“, ale nikdo ji zatím neumí dobře uchopit. Klasicky zajímavá cílovka jsou také lidé kolem třiceti let, kteří už mají děti, protože jejich spotřeba roste.
Co si myslíte o tom, jaký je u nás výběr potravin?
To je složité. Na jednu stranu je to dáno naší pohodlností a máme tedy to, co si zasloužíme. Většina obchodních řetězců je mi ale bytostně odporná. To, co prodávají, je urážlivé a lidé jsou často v situaci rukojmích, protože spousta z nich nemá alternativu. Vše by se přitom mělo naopak zaměřovat na sezónní a lokální věci.
Může se tahle situace nějak změnit?
Štve mě nekompetentnost vlády, která nás do této situace tlačí. Například zvýšením DPH odrovná malý průmysl a obchodníky. Jejich situace totiž bude hrozná. Řetězce si zvýšení daní vyrovnají na maržích od dodavatelů. Ti už vydělávají jen 10–12 procent a teď jim ještě seberou dalších pět. Liberalizace za každou cenu se obrací proti nám.
Kudy ale vede správná cesta?
V Rakousku musí mít obchodní řetězce určité procento lokálních potravin a tím drží domácí průmysl, proč to nejde tady? Všichni tvrdí, že je to socialistický model, ale musíme si uvědomit, že rakouské značky jsou jedny z mála, které v evropském měřítku rostou. Ať už je to Red Bull, Raiffeisen, Rauch nebo Pfanner. Mají dobré zázemí pro růst doma a pak můžou expandovat do světa. Prostě nejde podrazit lokální průmysl, a ještě od něj chtít větší výkon. Myslím si, že víra v neřízený trh je nesmyslná. Národní řetězce by měly mít povinnost nabízet lokální potraviny. Jaké výrobce si vyberou, je na nich. Nedělám si ale iluze, že by mohlo dojít k nějakým změnám. Je tu hrozně silná lobby, která to nedopustí.
Kritizujete sjednocení DPH, jak se díváte na další vládní reformy?
Já si myslím, že naši zákonodárci vůbec nedomýšlí důsledky svých kroků. Všechny obory se potýkají s tím, že politici něco šmahem začnou prosazovat, aniž přemýšlejí o dlouhodobé účinnosti svých rozhodnutí. Slavně jsme si vytvořili superhrubou mzdu – a teď ji zase rušíme. Nyní jako jediní v Evropě sjednotíme DPH. Jak dlouho to bude fungovat? Tři roky a pak to zase změníme? Takhle se všichni v tomhle státě ocitáme v hrozném presu. Stát honí spotřebitele do systému, který musí akceptovat. Jejich odpor k přijatým opatřením se zase projeví ve snížené spotřebě. Lidi ty peníze budou muset někde ušetřit.
Slyší český národ na slovo sleva? Tomáš Karpíšek v jednom z našich rozhovorů nesouhlasil s tím, že by Češi byli ke slevám náchylnější než jiní.
Sleva funguje všude. Přirozeně jdeme po nižších cenách. Vše má ale svůj strop. Když je cena moc nízká, tak je podezřelá. Druhé omezení je pak kvalitativní. Jsou segmenty, kde to zkrátka nemůže fungovat. Například zdravotnictví. Nedávno jsem na internetu nevěřícně koukal na třicetiprocentní slevu na plastickou operaci prsou. To přece ženská ani nemůže nikde říkat, že má o třicet procent levnější silikony. Další kámen úrazu jsou pak slevové servery.
Rozhovor s Tomášem Čuprem: po návratu z Anglie byl za vodou, aby ho však rodiče přestali posílat do práce, musel něco dokázat i doma – tak postavil Slevomat...
Slevové servery očima expertů:
Vy jste jim v českém prostředí nikdy nevěřil, viďte?
Groupony a podobné slevy mají smysl ve Spojených státech, kde máte velkou bázi spotřebitelů a větší sílu na dodavatele. Aplikujete pak zboží, které je finančně nákladnější. Nejde ale o byznys, který by byl založený na brandingu. Podívejte se, jak to funguje u nás. Lidé si koupí a vytisknou slevu, jdou se najíst, ale do té restaurace se už nikdy nevrátí. Je to stejné jako v životě. Nepůjdete balit ženskou, která má na krku napsáno 30 procent sleva. Spíš bych to přirovnal k nevěstinci, člověk si tam hodinu užije a pak jde pryč.
Jak se podle vás mediálně prezentují bankovní instituce?
Jedna věc je to, že spousta peněz na reklamu vyhodí úplně zbytečně, protože cílí naprosto špatně. Mnohem horší je ale způsob, jak komunikují s klienty. Banky se u nás k lidem chovají nepřátelsky, přezíravě. Nemají jejich důvěru. Pak přijdou se směšnými reklamními spoty o tom, jak je spořicí účet se dvěma procenty úroku geniální. Banky navíc z hlediska PR nezvládly finanční krizi. Lidé je považují za jejího strůjce. Z dlouhodobého pohledu se to proti nim jednou obrátí. Nedivil bych se, kdyby došlo k rozbíjení výloh. V mnoha ohledech chápu chování lidí v Řecku a Británii.
Absolvent Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy, na ní také do letošního roku přednášel na katedrách marketingové komunikace a public relations a mediálních studií.
Po škole působil jako redaktor časopisu Strategie, později se stal jeho šéfredaktorem. Od roku 2000 je vedoucím marketingových a obchodních titulů nakladatelství Economia a šéfredaktorem časopisu Marketing & Media. Od roku 2011 vede rovněž B2B tituly tohoto nakladatelství.
Je častým hostem zpravodajských a publicistických pořadů, kde kromě marketingu rozebírá i českou mediální a politickou scénu.
Proč banky neumějí s lidmi správně komunikovat?
Nedokážou se vžít do situace normálních lidí. Považují je za masu, co si nechá všechno líbit. Lidé jsou ale znechucení a nemají v bankovní instituce důvěru. Teď si vezměte, že banky chtějí například získat střední firmy. Nepracují s nimi ale správně. K člověku v montérkách, který má dobře prosperující malou firmu, pošlou vyjednávat partičku metrosexuálů. To přece nejde.
Rozbíjení výloh, naštvané a znechucené masy, to už zní celkem vážně.
Lidé moc dobře vnímají, co se děje v politice a vysokém byznysu. Nejvíc mě ale děsí, že se začíná brát za normální, že se krade a uplácí. Společnost je znechucená a rezignovaná. Lidem nestojí za to investovat a snažit se podnikat, když vidí, že o všem stejně rozhodnou jen peníze. Havel se tenkrát unáhlil, když říkal, že je blbá nálada. Ta přichází doopravdy až teď. Člověk nemá žádnou vizi, že bude lépe. Má jenom jistotu, že ho víc okradou.
Dlouhodobý investiční produkt
Myslete na sebe a zabezpečte se na penzi co nejlépe. Třeba investováním do široké nabídky fondů.
Sdílejte článek, než ho smažem
