Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Začínáme podnikat: Marketing

| rubrika: Když se řekne | 12. 3. 2012 | 1 komentář
Ať už je oblast podnikání, kterou jste si vytipovali jako optimální pro cestu za svými vytouženými cíli, jakákoli, zapomenout byste neměli na to, jak zvýšíte možnosti uplatnění vašeho výrobku nebo služby na trhu. Oblast marketingu přitom nabízí nepřeberné množství nástrojů.
Začínáme podnikat: Marketing

Aktualizováno pro rok 2013

Takzvaný marketingový mix zahrnuje několik skupin aktivit, které hledají způsoby odlišení nabídky oproti konkurenci a informování o ní. Kromě propagace (anglicky promotion), tedy způsobu prezentování výrobku nebo služby, který je nejviditelnější součástí marketingu, také produktovou strategii (product), cenovou politiku (price) a řešení distribuce (place). Protože všechna anglická slova, která marketing definují, začínají slovem P, v teorii marketingu se tato koncepce nazývá 4P.

Produkt (product)

O úspěchu produktu (nemusí se jednat o výrobek, může jít i o službu) často rozhodují zdánlivé drobnosti. Nejde přitom jen o produkt jako takový, záleží na tom, jak se nabízí, a také na jeho ostatních parametrech – jen si uvědomte, kolik různých možností máte, když stojíte v hypermarketu a vybíráte třeba těstoviny, které vložíte do košíku. Některé jsou zkroucené, jiné rovné, další ve tvaru písmenek, nabízejí se v nejrůznějších sáčcích označených rozličnými značkami a jmenují se všelijak. Veskrze ale chutnají všechny stejně.

Produkt tedy necharakterizuje jen účel, ke kterému se používá (těstoviny využijete stejně tak v polévce jako coby přílohu), ale i rozmanitost sortimentu (klasické, bezvaječné, barevné, v různých tvarech). Při výběru pak často rozhodují i jiné faktory, například značka, kterou tvoří název (Zátkovy vaječné těstoviny, Barilla, Adriana) a logo, balení (krabice, papírový nebo igelitový sáček) a vůbec design a provedení, trvanlivost a záruka, případně možnost vrácení nebo výměny, již v případě těstovin spotřebitel asi nevyužije, ale u elektroniky ji určitě ocení.

Nějaké moudré hlavy, aby shrnuly komplexnost pohledu na výrobek, přišly s třívrstvým pojetím produktu. Shrňme to s jejich pomocí: produkt je tvořen nejen samotným jádrem, představujícím užitek, jaký nám výroba nebo služba přináší, ale také hmotnými prvky reprezentovanými jeho vlastnostmi – jako kvalitou, designem a balením. A třetí vrstva je mnohem širší a obsahuje doprovodný servis (poskytovaný během nákupu i po něm), instalaci, rychlost dodání nebo například řešení reklamací a záruky. Rozdíly, jaké zákaznici v jednotlivých vrstvách výrobku pociťují mezi jednotlivými poskytovateli, pak ovlivňují jejich rozhodování.

Cena (price)

To další, co rozhoduje o úspěchu či neúspěchu (a přitom není vůbec snadné poznat, kde by mohla ležet hranice mezi jedním a druhým), je cena. Cenová politika ale nespočívá jen v nastavení ceny a basta – zákazníky budou zajímat i její okolnosti. Zatímco v některých oblastech se prodává za fixní ceny, tedy ceny ceníkové, jinde je obvyklé postavit nabídku na nejrůznějších slevách, úlevách a benefitech, které spolu s produktem zákazník získá. Někteří zákazníci si vám o množstevní slevu, speciální rabat nebo dáreček řeknou dokonce sami! Důležité mohou být například možnosti splátek a poskytnutí úvěru a také splatnost.

Pro příklad nemusíme daleko, i když budeme muset opustit naše oblíbené těstoviny z předchozího textu. Když kupujete auto, poskytují dealeři v rámci akčních nabídek snížení kupní ceny až o několik desítek tisíc korun, pokud k nákupu použijete značkový leasing nebo úvěr. Že se vám často takový nákup oproti zaplacení hotovosti prodraží, je jiná věc, nepřepočítáváte-li přeplacenou sumu, mohou pro vás být takové prodejní podmínky zajímavé. A přesně takovou politiku můžete ve vztahu ke svým zákazníkům zvolit vy v roli podnikatele. Budete-li například truhlář a budete po zákazníkovi požadovat zaplacení celé částky za kuchyňskou linku ještě před tím, než vůbec poprvé zaboříte zuby své pily do dřevotřísky, budete v nevýhodě oproti truhláři ze sousedství, který si dopředu vyžádá jen zálohu na materiál.

Při uvažování o ceně musíte samozřejmě vyjít vždy z podmínek trhu, ale pořád máte dost možností, na co se zaměřit. Orientovat se je možné na náklady (k vypočitatelným nákladům se připočítává určená marže), poptávku (je-li vysoká, může být vysoká i cena) nebo hodnotu, kterou váš produkt zákazníkům přinese: čím výše ji vnímá, tím pro vás a vaše příjmy lépe.

Místo (place)

O úspěchu výrobku nebo služby rozhoduje pochopitelně také jejich dostupnost. Pokud budou mít zákazníci možnost koupit srovnatelné množství blíž, nebudou se za vámi trmácet přes půl republiky, nebudou-li k tomu mít nějaké prazvláštní důvody. Proč myslíte, že v každém obchodním centru najdete takřka vždy prodejnu všech tří mobilních operátorů? Rozhodně to není jen proto, že se v nákupních galeriích pohybuje velké množství lidí. Kdyby některý operátor chyběl, byl by v nevýhodě. Stejné je to i se specifickými službami a výrobky, jejichž provozovny či prodejny se vyrojí v místech, kde je to logické – a tak u nových velkoplošných zástaveb, kde se předpokládá hromadění rodin s malými dětmi, tu a tam vyrůstají prodejny dětského zboží a hraček. Být nablízku tam, kde může být zajímavá poptávka, je základem, nikoli však zárukou úspěchu.

S místem podnikání nebo lokalitou, kde se poskytují služby nebo prodávají výrobky, souvisí i další parametry zařaditelné do této kategorie: například schopnost doručit zákazníkovi objednané zboží tam, kam si sám určí nebo kde je pro něho nákup pohodlný. Abyste mu mohli tak příjemné využívání zajistit, je třeba promýšlet logistické možnosti. A neméně důležité jsou i případné zásoby, které musíte vytvářet.

Pokud budete své produkty nabízet přímo, máte omezené možnosti, co se oslovení potenciálních zákazníků týče, ale zase nemusíte při kalkulování ceny a zajišťování kvality prodeje brát v úvahu nejrůznější prostředníky – velkoobchodníky, maloobchodníky. A považte také, že pokud podnikáte bez úplatků, nemusíte do ceny zakázek kalkulovat ani je. Často se ale připravíte o poměrně lukrativní možnosti.

Propagace (promotion)

Z celého marketingového mixu vás ale s největší pravděpodobností bude nejvíc – alespoň v počátcích a rozhodně ve všech sférách podnikání – zajímat propagace. Tato hlásná trouba je totiž vždy nejslyšitelnější a často také nejviditelnější – začíná to vizitkami, pokračuje hlavičkovými papíry a letáky a končí třeba označením provozovny, což je zvlášť důležité ve chvíli, kdy v obchůdku prodáváte třeba papírové zboží. A mimochodem, chybějící označení provozovny je velmi častá neřest, které se rády chytají živnostenské úřady, takže tabulka se jménem firmy, adresou a identifikačním číslem by neměla chybět už kvůli úředníkům.

Podle amerického guru marketingu Philipa Kotlera zahrnuje propagace reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej (třeba reprezentovaný personálem, který najmete do své prodejny) a přímý marketing. Je to komplex nástrojů, které můžete v podnikání a při jeho podpoře využít – vždyť jenom oblast reklamy obsahuje vedle dnes všudypřítomných letáků také nejrůznější symboly a loga, kterými budete své produkty při prosazování na výsluní zájmu zákazníků označovat, vydávané brožury a příručky, inzeráty, billboardy nebo propagační filmy. Prodej můžete podpořit účastí na veletrzích a výstavách, rozdáváním zkušebních vzorků, slevovými kupony nebo věrnostními programy, kategorie public relations obnáší tiskové zprávy, semináře, spolupráci s charitativními organizacemi, společenské vztahy, lobbing a také třeba firemní časopis, který se můžete rozhodnout vydávat. V přímém marketingu můžete využít rozesílání dopisů přímo do rukou vybraných zákazníků, získávání nových klientů telefonním náborem, elektronickou poštou apod. A nepřeberné množství dobrého i špatného mohou pro vaši pověst udělat úslužní či naopak neotesaní zaměstnanci v místech, kde se se svými zákazníky potkáváte z očí do očí.

Marketing je věda

Budete-li se chtít marketingu věnovat důkladněji, nic vám v tom nebrání. Píší se o něm celé diplomové nebo doktorské práce a zabývají se jím i nejrůznější vědní disciplíny – sociologie, demografie, psychologie a jiné. Vždy totiž záleží na tom, na jakého zákazníka se jako podnikatel budete chtít se svojí nabídkou obracet. V marketingu se proto používá nástroj zvaný segmentace, který má zákazníky rozdělit podle věku, vzdělání, zájmů, místa bydliště, příjmů apod. A každý segment (cílová skupina) vyjadřuje jiný přístup.

Když potenciální zákazníky rozdělíte do skupin, stejně je ale každý jednotlivec originální. A tak vám nezbude, zvlášť když jich budete chtít oslovit co nejvíc, hledat nějaké společné znaky. A v takovém případě vám může pomoci například psychologie, která zná některé zákonitosti, obyčejným smrtelníkům skryté, jako je reakce na barvy, použité písmo atd. Je to příliš složité? Ano, a to ještě pořád nejsme u konce.

Integrovaný marketing

Jednotlivé složky marketingu se totiž vzájemně podporují a prolínají – taková propagace má například velký vliv na to, jak budou vaši zákazníci vnímat vaši značku a budou-li ji vůbec znát. Typ produktu zase může ovlivňovat způsob distribuce, respektive zaměření na konkrétní cílové skupiny, které může produkt oslovit: nabízet luxusní kabelky na okraji okresního města členům pouličního gangu bude kontraproduktivní, pokud si to přímo nekoleduje o oloupení. Budete-li něco prodávat právě tam, patrně tomu bude muset odpovídat cena. Naopak příliš nízká cena produktu může odradit ty, kdo si myslí, že nejsou tak bohatí, aby mohli kupovat levné věci.

Marketingu je zkrátka možné věnovat se sofistikovaně, počínaje průzkumy, které mají za cíl najít produktu správné místo na trhu a přizpůsobit ho tak, aby zákazníky oslovil, a dát jim o něm vědět, a konče zase průzkumy, jejichž cílem je použitou strategii zhodnotit a případně přepracovat. Ostatně ve velkých firmách se mu věnují velká oddělení čítající desítky lidí. Mají k dispozici rozpočty, které často tvoří až několik procent z obratu, a pracují s dlouhodobými plány, které berou v úvahu nejen aktivity firmy jako takové, ale i životní cyklus produktů.

V prvních fázích podnikání asi nebudete mít k dispozici příliš vysoké prostředky na to, abyste okolí zahltili bombastickou kampaní a stali se nejvýznamnějším inzerentem celostátního deníku. Na některé otázky vám zcela jistě dá odpovědi podnikatelský plán, jehož část by se měla šancemi produktu uplatnit se na trhu zabývat. A zbytek pak záleží na kreativitě, možnostech a také ochotě riskovat.

Jsou ale věci, které by měl mít každý podnikatel bez ohledu na velikost, ambice a oblast podnikání. V následujících dvou kapitolách se proto vrátíme do škatulky nadepsané termínem Propagace a řekneme si o využitelných nástrojích něco praktičtějšího.

Tajemná marketingová písmenka

Zatímco v dnešním dílu je řeč o marketingovém mixu z pohledu firmy a představili jsme vám koncepci 4P, jejímž autorem je E. Jerome McCarthy, teoretici situaci zkomplikovali tím, že postupně zavedli pro popis marketingu i další písmenka:

Teorie 4C popisuje marketingový mix z pohledu zákazníka. Produkt je možné nahradit slovem zákaznické řešení (customer solution), cenu náklady, které musí zákazník vynaložit na jeho pořízení (costs), místo dostupností (convenience) a propagaci komunikací (communication).

Teorie 4A se zabývá produktem ve specifickém prostředí a bere v úvahu cenovou dostupnost (affordability), místní dosažitelnost (availability), povědomí o produktu (awareness) a přijatelnost, tedy adekvátnost hodnoty produktu (acceptability).

Myslíte-li si, že je to všechno, pořád není. Některé koncepce zavádějí do marketingu několik dalších (až tři) P a existují také koncepce 3V a 4S...

Propagace (promotion)

Z celého marketingového mixu vás ale s největší pravděpodobností bude nejvíc – alespoň v počátcích a rozhodně ve všech sférách podnikání – zajímat propagace. Tato hlásná trouba je totiž vždy nejslyšitelnější a často také nejviditelnější – začíná to vizitkami, pokračuje hlavičkovými papíry a letáky a končí třeba označením provozovny, což je zvlášť důležité ve chvíli, kdy v obchůdku prodáváte třeba papírové zboží. A mimochodem, chybějící označení provozovny je velmi častá neřest, které se rády chytají živnostenské úřady, takže tabulka se jménem firmy, adresou a identifikačním číslem by neměla chybět už kvůli úředníkům.

Podle amerického guru marketingu Philipa Kotlera zahrnuje propagace reklamu, podporu prodeje, public relations, osobní prodej (třeba reprezentovaný personálem, který najmete do své prodejny) a přímý marketing. Je to komplex nástrojů, které můžete v podnikání a při jeho podpoře využít – vždyť jenom oblast reklamy obsahuje vedle dnes všudypřítomných letáků také nejrůznější symboly a loga, kterými budete své produkty při prosazování na výsluní zájmu zákazníků označovat, vydávané brožury a příručky, inzeráty, billboardy nebo propagační filmy. Prodej můžete podpořit účastí na veletrzích a výstavách, rozdáváním zkušebních vzorků, slevovými kupony nebo věrnostními programy, kategorie public relations obnáší tiskové zprávy, semináře, spolupráci s charitativními organizacemi, společenské vztahy, lobbing a také třeba firemní časopis, který se můžete rozhodnout vydávat. V přímém marketingu můžete využít rozesílání dopisů přímo do rukou vybraných zákazníků, získávání nových klientů telefonním náborem, elektronickou poštou apod. A nepřeberné množství dobrého i špatného mohou pro vaši pověst udělat úslužní či naopak neotesaní zaměstnanci v místech, kde se se svými zákazníky potkáváte z očí do očí.

Marketing je věda

Budete-li se chtít marketingu věnovat důkladněji, nic vám v tom nebrání. Píší se o něm celé diplomové nebo doktorské práce a zabývají se jím i nejrůznější vědní disciplíny – sociologie, demografie, psychologie a jiné. Vždy totiž záleží na tom, na jakého zákazníka se jako podnikatel budete chtít se svojí nabídkou obracet. V marketingu se proto používá nástroj zvaný segmentace, který má zákazníky rozdělit podle věku, vzdělání, zájmů, místa bydliště, příjmů apod. A každý segment (cílová skupina) vyjadřuje jiný přístup.

Když potenciální zákazníky rozdělíte do skupin, stejně je ale každý jednotlivec originální. A tak vám nezbude, zvlášť když jich budete chtít oslovit co nejvíc, hledat nějaké společné znaky. A v takovém případě vám může pomoci například psychologie, která zná některé zákonitosti, obyčejným smrtelníkům skryté, jako je reakce na barvy, použité písmo atd. Je to příliš složité? Ano, a to ještě pořád nejsme u konce.

Anketa

Marketing je...

Integrovaný marketing

Jednotlivé složky marketingu se totiž vzájemně podporují a prolínají – taková propagace má například velký vliv na to, jak budou vaši zákazníci vnímat vaši značku a budou-li ji vůbec znát. Typ produktu zase může ovlivňovat způsob distribuce, respektive zaměření na konkrétní cílové skupiny, které může produkt oslovit: nabízet luxusní kabelky na okraji okresního města členům pouličního gangu bude kontraproduktivní, pokud si to přímo nekoleduje o oloupení. Budete-li něco prodávat právě tam, patrně tomu bude muset odpovídat cena. Naopak příliš nízká cena produktu může odradit ty, kdo si myslí, že nejsou tak bohatí, aby mohli kupovat levné věci.

Marketingu je zkrátka možné věnovat se sofistikovaně, počínaje průzkumy, které mají za cíl najít produktu správné místo na trhu a přizpůsobit ho tak, aby zákazníky oslovil, a dát jim o něm vědět, a konče zase průzkumy, jejichž cílem je použitou strategii zhodnotit a případně přepracovat. Ostatně ve velkých firmách se mu věnují velká oddělení čítající desítky lidí. Mají k dispozici rozpočty, které často tvoří až několik procent z obratu, a pracují s dlouhodobými plány, které berou v úvahu nejen aktivity firmy jako takové, ale i životní cyklus produktů.

V prvních fázích podnikání asi nebudete mít k dispozici příliš vysoké prostředky na to, abyste okolí zahltili bombastickou kampaní a stali se nejvýznamnějším inzerentem celostátního deníku. Na některé otázky vám zcela jistě dá odpovědi podnikatelský plán, jehož část by se měla šancemi produktu uplatnit se na trhu zabývat. A zbytek pak záleží na kreativitě, možnostech a také ochotě riskovat.

Jsou ale věci, které by měl mít každý podnikatel bez ohledu na velikost, ambice a oblast podnikání. V následujících dvou kapitolách se proto vrátíme do škatulky nadepsané termínem Propagace a řekneme si o využitelných nástrojích něco praktičtějšího.

  • RSS
  • Kindle
  • Poslat e-mailem
  • Vytisknout

Líbil se vám článek?

+25
Ano
Ne

Diskuze

12. 3. 2012 | 8:04 | ppetr1

MARKETING = OBLBOVAT LIDI.krasny priklad je to v pripade DANONE bifidus aktiv.to je tak dokonaly,ze za to zaplatili mastnou pokutu.takovych vyrobku je naprosta vetsina.rozemlete kosti v klobasach,spekacek se sojou a kurecim...více

Naposledy navštívené

Články

Produkty a instituce

Kalkulačky

Poradna

Finanční subjekty

Nabídky práce

Obchodní rejstřík

Osoby v obchodním rejstříku

Části obce

Městské části

Obce

Okresy

Témata

Výpočet ceny podílového listu, OTC trh, Racionální očekávání, psd2, bankovnictví, start-up, miroslav uďan, lukáš kovanda, Úsvit, zpravodajský server, swapy, porotce, střední délka života, hatchback, Bezriziková výnosová míra, přestupky, Kreditní karty, cílový fond

2SA1086, 1SR2404, KIJ6339, 2J19393, 6A50011

Přihlášení

Jméno

Nemáte registraci? Zaregistrujte se zde!

Všechny materiály © 2000 - 2016 Peníze.CZ a dodavatelé. Všechna práva vyhrazena.

ISSN 1213-2217. Doslovné ani částečné přebírání materiálů není povoleno bez uvedení zdroje a předchozího písemného svolení.
Peníze.CZ vydává společnost Partners media, s.r.o.
Člen SPIR - Sdružení pro internetovou reklamu. Člen SVIT - Sdružení vydavatelů internetových titulů při UVDT.

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.OK