Platební karty již 'pomáhají' vybrat obchodníky

Udržet si zákazníky je důležité pro všechny obchodníky. Dobré je proto přesvědčit je, že jsou pro ně důležití a nepostradatelní. Jednou z možností jsou různé věrnostní programy, díky nimž klienti získají slevy nebo body, za které lze při určitém množství "koupit" zboží nebo služby.
Společnosti brzy přišly na to, že výhodnější než utrácet za různé slevové šeky, je klientům pořídit věrnostní kartu. S postupem času tento způsob nadchl i bankovní domy, a tak vznikly takzvané co-brandované karty, které spojují služby bank a obchodníků. V současnosti slouží především k odlišení různých skupin zákazníků.

Pravěcí předchůdci

První karty, které sloužily obchodníkům pro identifikaci zákazníků, byly papírové, plastové nebo plechové. Klienti při jejich předložení obdrželi slevu na zboží nebo služby, některé společnosti majitelům umožňovaly platit později nebo si zboží koupit na splátky. Firmy se tak snažily skrytě klienty motivovat nakupovat pouze u nich.

V roce 1948 představila letecká společnost Air Travel Card první mezinárodní platební kartu.

Nejstarší karty byly vydány ve Spojených státech amerických na začátku dvacátého století. Plechovou kartičku pro nákup na splátky začala v roce 1914 například vydávat společnost Western Union. O tři roky později ji následovala firma Sears Roebuck s první kreditní kartou Discover. Tyto karty bylo ovšem možné využít jen právě u vydávajících obchodníků.
První kartu, kterou mohli klienti využít v sítí několika leteckých společností pak byla v roce 1924 karta od společnosti Universal Air Travel Card. Majitelé s kartou získali kredit 425 dolarů a potvrdilo se, že to bylo dostatečnou motivací nakupovat právě u nich.

Následující hospodářská krize v USA však snížila motivaci lidí žít na úvěr a k dalšímu rozvoji věrnostních karet došlo až po druhé světové válce.

Prostor pro banky

Výhody věrnostních programů si brzy uvědomily i banky a další finanční zprostředkovatelé. V polovině dvacátého století vydala Flatbush National Bank papírovou kartu, která platila v obchodech dvou čtvrtí New York City. Na konci šedesátých let nakoupily banky DCI a American Express portfolio věrnostních karet velkých obchodů.

Základy dnešních karetních asociací
1950	Diners Club vydala kartu nejprve platnou jen v restauracích, 1953 ji však rozšířila i na ostatní typy obchodů po celém světě.
1958	Bank of America vydala kreditní kartu BankAmericard a položila tak základy společnosti VISA International.
1958	American Express Card
1966	Interbank Card Association, přímý předchůdce MasterCard
Zdroj dat: ad

Na začátku sedmdesátých let byl americký a britských trh věrnostními kartami nasycen a banky přemýšlely kam dál. Rozhodly se oddělit movité klienty od těch s nižšími příjmy. Vznikly tak co-brandované platební karty, které mají z úkol oslovit právě příjmově vyšší skupiny obyvatel a také získat zákazníky konkurence.
Jde o platební kreditní kartu, kterou vydává banka, jejímž partnerem je firma, nejčastěji pak telekomunikační nebo letecká. Za pořízení karty a následující útraty klienti získají body ve věrnostním programu obchodníka. Získají s ní i různé výhody, u leteckých společností se například načítají míle a při určitém počtu dostane majitel letenku zdarma.
Výhody ovšem nejsou jen na straně zákazníků. Banky si za karty účtují nemalé částky a společnosti si zase udržují klienty, kteří se snaží sbírat body a využívají služeb právě té své firmy. Bankovní domy si navíc pochvalují, že touto selekcí se značně snížila delikvence úvěrů a kreditních karet.

Co-brandované karty
Výhody pro partnera	Výhody pro klienta	Výhody pro banku
Zvýšení tržeb: preference služeb partnera díky vyšší kvalitě služeb, slevy, výhody	Zvýhodněné podmínky: marketingové programy, slevy, výhody, věrnostní programy	Nižší akviziční náklady: vyšší míra kladné odezvy mezi členy na nabídku banky, možnost předvýběru klientů
Zvýšení věhlasu značky: logo na kartě, reklama	Příslušnost k firmě, status: propaguje svou příslušnost při každém použití karty, je-li zařazen do vyššího segmentu, prezentuje vyšší osobní status	Zvýšení příjmů: nižší delikvence úvěrů, větší používání karet, menší náchylnost ke změnám firmy a banky
Snížení nákladů: provize od banky za vydané karty, provedený obrat
Zlepšení komunikace: pravidelné výpisy ke kartě nebo účtu klienta	Podpora zájmů cílové skupiny: Provize pro svou organizaci	Křížový prodej produktů: při pozitivní zkušenosti s kartou ochota použít i další produkty
Zdroj dat: Konference "Chip cards/Smart cards"

V tuzemsku co-brandované platební karty vydává například HVB Bank (profil, názory) ve spolupráci s ČSA či T-Mobile a Citibank (profil, názory), jejímž partnerem je síť čerpacích stanic Shell.

Vše řádně dohodnout

Podmínky spolupráce musí být podle manažera pro sektor Finance společnosti NESS Europe, firmy pusobící na trhu IT, Pavla Juříka analyzovány a smluvně ošetřeny, protože za provozu se obtížně mění.

Klíčové otázky partnerství bank a dalších subjektů

Finanční podmínky spolupráce, tedy financování nákladů na provoz a reklamu, odměny klientů a provize partnerovi

Branding, tedy například jak vyvážit loga na kartě

Marketing

Distribuce

Kdo zajišťuje provoz

Přístup k databázi potenciálních klientů

Kdo "vlastní" klienta, tedy držitele karty, tedy například zda si smí obchodník najít jinou banku

Kdo "vlastní"/zodpovídá za aplikace na kartě

Zdroj dat: Konference "Chip cards/Smart cards"

Špatný odhad podílu partnerů na programu nebo nedokonalé smluvní zajištění může vést k nákladným změnám nebo zrušení řady programů. Nesmí se zapomenout ani na dokonalou přípravu provozu, analýzu finanční stability partnerů a pravidelné vyhodnocování výsledků.

Máte nějaké zkušenosti s věrnostními programy? Vlastníte co-brandovanou platební kartu? Co si o těchto produktech a službách myslíte?