Private banking – na vrcholu pyramidy

Segment VIP klientely je pro banky velmi zajímavý. Zatímco na počátku devadesátých let nebyli top zákazníci od běžných výrazně odlišováni, postupně došlo k vyčlenění zvláštního oddělení VIP péče. Dnes se s privátním bankovnictvím setkáte téměř v každé bance, ne vždy však s kvalitativně stejnými službami. Často je jediným elementem "privátnosti" to, že klient kupuje produktové balíčky vsedě za stolkem a ne u přepážky. Pravý private banking však není o produktech, ale o poradenství.

Kdo je to VIP?

Pseudoprivátní bankovnictví Private banking byl vždy výsadou nejbohatších klientů. Toto dogma ale z části padá. Trend osobního bankovnictví pro střední třídu přišel ze zahraničí, kde je to již delší dobu běžné. Všechny velké retailové banky si daly za cíl tuto oblast rozvíjet. "U nás by si na soukromé bankovnictví měl sáhnout i průměrný český klient," slibuje Jiří Ubry z České spořitelny. V polovině letošního roku chce totiž jeho banka dokončit projekt Klient, který přinese osobní poradenství i zákazníkům se statisícovým jměním. V tomto pojetí ale již nejde o ten pravý private banking s nádechem luxusu, který zůstane výsadou pro velmi bohaté soukromé klientely.

Základní otázkou je, kdo je vlastně významným klientem, kterého si banky předcházejí a nabízejí mu osobní péči. Hlavním kritériem je objem prostředků, se kterými zákazník do banky přichází. "Pro nás je takovým klientem investor, která disponuje majetkem větším než 250 tisíc EUR, v přepočtu 8 milionů korun," říká Miloslav Jochmann, ředitel Private Banking v HVB Czech Republic. Naproti tomu v typických retailových bankách, jakými jsou Česká spořitelna, Komerční banka nebo ČSOB, vás přivítají jako významného klienta už s jedním milionem korun. Obecně lze říci, že se hranice v řádu milionů korun. Neznamená ale otevřené dveře ke všem produktům. Ideální částka pro obchodování s cennými papíry je od deseti milionů korun, pro derivátové obchody je ještě vyšší.

Ne vždy je objem finančních prostředků podmiňujícím kriteriem. "Klientem privátního bankéře se může stát také společensky významná osobnost, která podpoří image banky svými referencemi," vysvětluje ředitelka Private Banking Živnostenské banky Anna Čápová.

Někteří klienti se na finančních trzích dobře orientují, jiní o investování nemají ani ponětí. "Úlohou bankéře je předávat informace klientům, které vedou ke zvýšení jejich znalostí s možností následně spolurozhodovat o vlastních investicích," domnívá se Tomáš Končický z Commerzbank. Je to taková učitelská role. Zatím je žáků dostatek, asi polovina klientů patří do skupiny, která potřebuje poradit a raději svěří osud svého jmění do rukou bankéře. Postupně se ale ve světě financí etablují a větší rozhodovací váha přejde na ně.

Poradenství non-stop

Co tedy může významný zákazník od své banky očekávat? "Maximálně individuálně pojatý široký komplex služeb, jednoho odborného pracovníka banky, který je odpovědný za to, že se klientovi kdykoli dostane z jednoho místa veškeré péče o všechny jeho finanční záležitosti," shrnuje úlohu privátního bankéře Čápová. Slovo kdykoli skutečně ruší jakékoli úřední hodiny, znamená de facto dvacet čtyři hodin denně. Privátní bankéř je na svém mobilním telefonu k dispozici i o víkendech a dovolené. Pokud klient zavolá třeba v půl desáté večer, že mu ukradli platební kartu, bankéř neváhá a jde zařídit blokaci a vydání nové.

Privátní bankéř slouží především jako poradce nabízející nejen veškeré služby banky. Často se stává styčným důstojníkem, který zajišťuje klientovi kontakty se specializovanými odborníky banky, například burzovními analytiky, portfolio manažery, obchodníky s devizami nebo hypotečními bankéři. Představuje pro zákazníka klíč k silnému analytickému zázemí banky.

Elita nepatří na přepážky

Schůzky s klienty probíhají v kancelářích nebo jiných diskrétních prostorách banky obvykle u šálku kávy. Příjemné jednací místnosti s vysokými koberci, koženými křesly a celkově luxusním vzhledem dokazují, že banky o top zákazníky opravdu stojí. Pokud si to klient přeje, přijede za ním jeho bankéř do firmy, domů, anebo se sejdou třeba v restauraci. "Schůzky mimo banku se stávají častějšími. Privátní bankéř by měl být více na cestách než ve své kanceláři," říká ředitel odboru VIP centrum České spořitelny Jiří Ubry.

Pokud jde o zadávání platebních příkazů, nemusí VIP zákazník do fronty k přepážce. I tyto běžné operace vyřizuje jeho bankéř. „Toto je ale starý model,“ kontruje Štěpán Lacina ze Citibank. "Naši klienti mají k dispozici specielní telefonní linku, na které mohou s telefonním bankéřem vyřešit běžné operace sami," dodává. I když také v jiných bankách spoléhají na jistou samostatnost zákazníků, bankéři jsou všude připraveni i na rutinní vypisování tiskopisů. "Moje bankéřka za mně dělá veškeré transakce, volám jí vždy, když potřebuji něco zaplatit," říká známý moderátor Jakub Železný, VIP klient Komerční banky. "Ne, že bych internet bankingu nebo telefonnímu bankovnictví nevěřil, komunikace s mou osobní bankéřkou mi ale přijde bezpečnější, známe se, poznáme se po hlasu, odpadá složitá autorizace," líčí výhody osobního přístupu.

Rodinný lékař přes peníze

Jak si vybrat správnou banku? Především podle jména banky a tradice s ní spojené. Musíte si být jisti, že své peníze svěříte stabilizované a etablované instituci. Obrazem banky jsou její privátní bankéři. Pokud vám jejich styl nesedí, jděte jinam. Neméně důležitá je i produktová nabídka. Banka vás nesmí omezovat jen na ty produkty, které sama nabízí. Kvalitní banka je vždy připravena najít vám důvěryhodného partnera pro služby, které sama nezajišťuje. Radou nad zlato jsou reference vašich známých. Spokojení klienti jsou totiž pro banku reklamou k nezaplacení. Naopak úrokové sazby a sazebníkové poplatky by ve výběru měly hrát jen minimální roli.

Komplexní obsluha předpokládá detailní znalost jak finanční situace daného zákazníka, tak i jeho investičních preferencí. "Někdo preferuje nadprůměrný výnos, jiný zase vysokou bezpečnost investice, daňovou optimalizaci nebo zabezpečení na stáří. To je značně individuální" popisuje Jochmann. Základním stavebním kamenem je důvěrný vztah bankéře a klienta. "Privátní bankéř je vlastně rodinný lékař přes peníze," říká Jochmann. Postupně se seznamuje s finančním i sociálním zázemím svého klienta. Poté mu může ušít investiční portfolio přesně na míru. Vybírá přitom z celé škály produktů. Pro běžné operace založí klasický bankovní účet a zajistí vydání debetní či kreditní karty. Volné prostředky pak ukládá do různých produktů, od termínovaných vkladů přes fondy peněžního trhu, akci či obligace až po vysoce sofistikované produkty, jakými jsou například termínované kontrakty.

Práce soukromého bankéře je velmi náročná. Na starosti má okolo tří set zákazníků. „Pokud ale jedná s klienty s vysokými investicemi, nemůže si podle mého názoru dovolit z důvodu vysoké náročnosti těchto klientů mít jich více než sto," poznamenává Končický. Někteří zákazníci jsou tak nároční, že komunikují se svým bankéřem několikrát do týdne. Druhým pólem jsou pasivnější investoři, kteří si na počátku namíchají portfolio s dlouhodobým horizontem a jen třikrát či čtyřikrát do roka zjišťují jeho stav. "Průměrný zavedený klient je ve styku s bankéřem asi dvakrát měsíčně," vysvětluje Ubry.

Důvěrný vztah může vést i k tomu, že se klient na svého bankéře obrací i s nebankovními problémy, například když chce koupit nemovitost, drahé šperky, vyřešit otázky dědictví nebo rozvodu. I když toto není doména bankéřů, snaží se vyhovět. "Klient vlastně počítá s tím, že má jeho bankéř kontakty a dovede mu poradit" popisuje Čápová. Privátní bankéř tedy nesmí být omezen jen na finanční produkty, vyžadován je všeobecný rozhled. Jedině tak získá důvěru svého klienta.

Klienti neradi mění osobu, se kterou mají dobré zkušenosti a navázán důvěrný vztah. "Mojí bankéřku v rámci transformace banky přesunuly na druhý konec Prahy, pobočka mi nabídla změnu bankéře, odmítl jsem, raději strávím další dobu v autě cestou přes město, než abych jí vyměnil," potvrzuje Železný. Osobní bankéři mají pro každou banku cenu zlata a proto si je patřičně hýčkají. Osoba privátního bankéře je totiž zpravidla pro klienty důležitější než jméno banky. V případě odchodu bankéře do jiného finančního ústavu přechází i velká část jeho klientely. Banky se toho snaží využít a získat nové zákazníky přetahováním samotných bankéřů. Dobře si tedy rozmyslete, komu otevřete své soukromí a svěříte svoji budoucnost, partnerství s osobním bankéřem je často na rozdíl od manželství skutečně na celý život.

Máte privátního bankéře, nebo pseudoprivátního? Je pro vás důležitější osoba bankéře nebo jméno banky? Jak hodnotíte zavedení bankovních poradců v České spořitelně? Podělte se s námi o své názory!

Psáno pro The Prague Trubune.