Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Šlechtění reklamní džungle

Šlechtění reklamní džungle
Klíčem ke správnému bankovnímu marketingu je dostat do prezentace suché, kredibilní a uzavřené instituce jednoduchou informaci, emoce, lidskost a pokud možno i humor. Návod zní jednoduše, trvalo ale velmi dlouho, než kvalitní komunikace a propagace zdomácněla i v českých finančních domech.

Banky prošly několika etapami, během kterých se spolu se svými mediálními agenturami jaksi "za běhu" učily komunikovat. "Na začátku 90. let působil bankovní sektor sebejistě až arogantně, jeho sebestředná komunikace, pokud vůbec nějaká byla, stála na slovech síla a stabilita, zákazník v ní neměl místo téměř žádné", popisuje počátky českého bankovního marketingu Gilles Bérouard, ředitel komunikační agentury Euro RSCG, která stojí za reklamními kampaněmi Komerční banky (profil, názory). Namísto stability ale přišlo období tunelování a úpadků, což rapidně změnilo image bank a ty se náhle musely začít soustředit na znovuzískání důvěry klientů, a tedy na klienty samotné.

Během této vlny se bankovní trh čistil a kultivoval. Přispěla k tomu samozřejmě i privatizace, protože právě změna vlastníků byla jednou z nejdůležitějších etap z hlediska vývoje bankovní komunikace. "Kompletně změnit image banky je neuvěřitelně náročné a neuvěřitelně drahé," říká Todd Esposito, ředitel úseku marketingu GE Capital Bank (profil, názory), která v roce 1998 koupila zkrachovalou Agrobanku. "Přetvořit vnější podobu je finančně velmi nákladné, nicméně hotové během roku, změnit mentalitu a návyky zaměstnanců banky ale trvá řadu let," dodává Esposito.

Dlouhých deset let

Komunikační miliony

Mezi finančními institucemi drží ve výdajích na reklamu jednoznačné prvenství banky – utrácejí za ni dokonce více než pojišťovny a stavební spořitelny dohromady. Zajímá vás, na kolik takové "bankovní zviditelnění se" přijde, kdo do reklamních ploch sype nejvíce a které komunikační kanály "frčí"?
Čtěte zde!

V první polovině 90. let neměl s marketingem nikdo příliš zkušeností. Banky šly v tomto směru cestou pokus – omyl. I přesto se v 90. letech objevily dvě výrazné marketingové strategie, které vytvořila Komerční banka, "dáma ve světě financí", a IPB se svým "lvem na vaší straně". "V případě IPB ale tento atak na retail, jinak velice profesionální, znamenal jen poslední snahu o její záchranu," uvádí Miloš Růžička, ředitel marketingové agentury Bison & Rose. Své obrovské problémy totiž IPB vyvažovala získaným podílem na retailovém trhu a klienti se tak stali v podstatě jakýmisi rukojmími banky, kterou stát nemohl nechat padnout.

Změna v marketingové strategii přišla až v polovině 90. let. Trh se vyčistil, zbyli tři velcí hráči následováni několika menšími. Banky začaly komunikovat ve dvou úrovních: propagace brandu, tedy banky jako takové, a jednotlivých produktů, které dané finanční domy nabízejí. "Česká spořitelna, ČSOB a Komerční banka těží ze své velikosti a snaží se jít cestou integrované marketingové komunikace. GE Capital se zcela podařilo zakrýt Agrobanku a snaží se vypadat jako futuristická, moderní banka pro 'lepší lidi'. Ostatní hráči se spíše hledají a jejich propagace se odvíjí od toho, s jakou zrovna spolupracují agenturou," popisuje současnou situaci Růžička.

Produkt nebo brand?

Na přelomu tisíciletí se velkou módou staly balíčky, což vedlo k dalšímu posílení produktové komunikace. "Na konci 90. let se většina bankovních aktivit soustředila na nabídku vkladových produktů, s poklesem úrokových měr ale přišlo úvěrování. V této oblasti Česká republika ovšem za Evropou stále zaostává, a tak je docela jisté, že v následujících letech trh ovládnou půjčky, hypotéky a kreditní karty. To se samozřejmě odrazí i v oblasti komunikace," soudí Esposito. Podle Růžičky nás v rámci produktové komunikace navíc čeká vlna propagace podílových fondů a životního pojištění, v jejichž objemu máme deficit ještě větší.

Co banky nabízejí?

Kompletní přehled produktů, které banky pro drobnou klientelu připravily a prodávají, naleznete zde.

V dnešní době, kdy se nabídka bank sbližuje a stále se zostřuje konkurenční boj, hraje neopomenutelnou roli image peněžního domu. "Jednotlivé produkty vyzdvihují brand a ten naopak dodává produktům hodnověrnost," uvádí Bérouard. Na komunikaci image a náležitosti k celé finanční skupině se banky budou zaměřovat čím dál tím víc. Tento trend dokládá například dlouhodobá kampaň České spořitelny (profil, názory), ve které postava Karla konzistentní formou postupně představuje jednotlivé produkty banky vždy na pozadí brandu. Také ČSOB Klíčový plán je projevem snahy posunout brand ČSOB (profil, názory) směrem k retailu. "Produktová komunikace tak propaguje nejen nabídku jako takovou, ale i sílu značky. Pokud banka rozšiřuje povědomí o něčem, čemu není schopna dostát, nejen že nezíská klienta, ale poškodí tím zejména svoji image," soudí Václav Kubata, ředitel úseku marketingu České spořitelny.

"Komunikace brandu se stává stále důležitější zejména pro tři vedoucí banky, které se potřebují odlišit především samy od sebe," připomíná Čestmír Ondrůšek, ředitel divize podpora řízení Raiffeisenbank (profil, názory). V budoucnu se ale podle Kubaty jejich komunikační strategie příliš lišit nebude: "Velké finanční skupiny budou s cílem udržet si své klienty komunikovat velmi konzistentně a stabilně, maximálně se čas od času některá z nich pokusí o mimořádnou nabídku. Naopak menší instituce budou ve snaze získat nové klienty zásobovat trh akčními nabídkami neustále." Jejich produktové portfolio totiž není kompletní a prioritou se tak pro ně samozřejmě stává komunikace novinek.

Strašák terminologie

Od počátku 90. let udělala propagace bank velký krok. S jedním faktorem se ale stále nevyrovnala. Kupónová privatizace je sice dávno za námi, z průzkumů veřejného mínění ale vyplývá, že například slovo fond je v důsledku privatizačních problémů mnohými vnímáno silně negativně. Lidi obtěžují i slova jako strategie, investice či scoring, zní jim složitě, nerozumí jim a produkty, které jsou jejich prostřednictvím komunikovány, je spíše odrazují.

Cesta je v přiblížení banky klientovi, podle Růžičky ale spousta marketingových agentur neumí a nesnaží se vyvést finanční instituci z "bankovního sektářství" a namísto zjednodušení terminologie navíc samy přebírají finanční slang. Na druhou stranu se ale marketing základních odborných termínů bát nesmí, protože tím by jim ponechal jejich zprofanovanou minulost. Nechme se tedy překvapit, jak si s tímto oříškem bankovní marketéři poradí v budoucnu, jasná je zatím jen cesta České spořitelny, která se svým Karlem vsadila zejména na lidskost a jednoduchost.

Myslíte si, že je image peněžního domu opravdu důležitá? Co si myslíte o komunikaci brandu bank v tuzemsku? Terminologie: jsou pro vás některé termíny jako například zmiňovaný "fond" strašákem?

  • RSS
  • Kindle
  • Poslat e-mailem
  • Vytisknout

Líbil se vám článek?

-3
Ano
Ne

Diskuze

14. 1. 2004 | 22:56

Banky pořád na komunikaci (pardon) serou. Až to opravdu budou dělat dobře, sakramentsky to tady všichni poznáme. více

13. 1. 2004 | 21:29 | PlischkeS

... a ČSOB jako Vrať se do hrobu... :)) více

13. 1. 2004 | 19:55 | TGP

Mně spíš GE přijde jako Výlety pana Broučka... více

13. 1. 2004 | 18:32 | PlischkeS

GE se docela daří vypadat jako "futuristická" banka, zato ČSOB je síla! více

Naposledy navštívené

Články

Produkty a instituce

Kalkulačky

Poradna

Finanční subjekty

Nabídky práce

Obchodní rejstřík

Osoby v obchodním rejstříku

Části obce

Městské části

Obce

Okresy

Témata

Tržní nabídka, Vklad s výpovědní lhůtou, Syntetická evidence, t-mobile, restaurace, mobilní operátoři, telefónica, nemovitosti, start-up, marek orawski, Saldo státního rozpočtu, slabý dolar, depozitní sazby, přesčas, dopravní infrastruktura, EQUAL, Marcus Evans, kurzy měn

4AH6555, 4AH6565, 4AH6555, 1SU0048, 1SU0045

Přihlášení

Jméno

Nemáte registraci? Zaregistrujte se zde!

Všechny materiály © 2000 - 2016 Peníze.CZ a dodavatelé. Všechna práva vyhrazena.

ISSN 1213-2217. Doslovné ani částečné přebírání materiálů není povoleno bez uvedení zdroje a předchozího písemného svolení.
Peníze.CZ vydává společnost Partners media, s.r.o.
Člen SPIR - Sdružení pro internetovou reklamu. Člen SVIT - Sdružení vydavatelů internetových titulů při UVDT.

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.OK